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房地产销售管理新思维


销售不是房地产唯一需要的营销活动


  销售只是营销的缩影,在楼盘销售之前房地产公司还需要决定目标市场、定位策略、规划设计产品以及促销宣传,而运用这四大步骤来促进了解并满足客户需求的目的,就是为了实现销售。


  现在还有很多房地产公司以为销售就等于营销,而销售人员管理就是营销的代名词。事实上房地产公司必须面面俱到:产品品质、广告、价格、促销、公关、楼盘包装、其他活动,销售需要其余所有环节的配合运用。


  在一个房地产营销循环中,我们需要利用市场调研来了解客户,用恰当的楼盘规划设计来瞄准客户,以营销来吸引客户,最后以销售来留住客户。


  销售人员就像士兵一样,其战斗力随背后的策略及公司所提供的工具而异。营销策略人员策划进攻,寻求适当的目标市场、决定定位,尽可能给销售人员最理想的楼盘,并设计广告及促销活动以支持楼盘销售。在销售之前,营销活动主要是试图软化目标市场。


  营销的目的是要了解人们的所需要的,并在获得利润的前提下,供给他们所需要的。销售执行营销,销售只是营销的环节之一。房地产销售(就像做广告)要做的是说服客户相信公司所卖的楼盘正符合他们的需要。


  销售人员能够做的只是用一种有效的方式来沟通与客户相关的某些事情,以便增加楼盘的价值,沟通过程中需要经由一些强而有力的事实或一些情感和印象,来说服人们将公司的楼盘列入他们购买时选择的范围内。


销售其实是一种教育及训练


  我们还必须弄清楚“销售”对客户的意义,对于房地产这种大宗商品销售来说,基本的销售前提是,每个人几乎都需要回应另一个人。没有一个销售员可以接触到所有的听众,你的听众总是需要再说服另一个人。所以要做好销售,就必须教育及训练客户,最好是把客户都训练成我们的“销售员”,甚至是让客户的听众也变成我们的“销售员”。


  房地产公司教育训练他们的销售负责人,销售负责人教育训练他们的销售人员,销售人员再去教育训练客户,客户又去教育训练他们的听众。房地产销售管理的实质就是完整地推动这一过程顺利运行。


  我们相信销售其实是一种教育及训练。如果你从这个角度来解释销售,并想象教育及训练所要用到的工具、过程及方法,你对于如何营销也就会有比较正确的概念。


  想想在我们读书时代,老师们是怎么教育训练我们的:老师的基本策略是,用统一的教材反复向我们宣讲,不教会不罢休,老师给我们充分的机会提问,复习,练习。再想想老师在教每一堂新课时是从哪儿教起的?――概念,一定是从概念教起的。


  这样你也就知道怎样组织营销活动了,好的营销要在销售人员跟客户面对面之前就准备好所有教育训练要用的规范教材、工具、程序和方法,而不只是依赖销售员的个人发挥、临场发挥。我们的营销组织则在销售之前就要对客户需求作出反应:决定该提供什么(包括销售服务)以满足客户的需要。


  而销售的过程就是给客户讲述有关公司、楼盘和服务并加以说服,让客户明白这正是他们所需要的。销售人员必须接受销售训练――训练他们展示楼盘的能力――才能说服人们相信公司及楼盘的优点,消除他们的疑虑,完成销售。


  当然销售不只是介绍房子,等别人回答好或者不好。潜在客户的种类各不相同,能有效吸引他们的事物也不同,当销售人员与客户面对面时,他所达成的效果是印刷品、展板或电话等等所无法完成的。事实上,在售楼处与客户一对一的状况下,销售的意义在于完成对客户的教育训练。最好的销售员在与客户几个回合的接触下来,已经让客户具备了教育训练的能力和愿望,把客户训练成我们的销售员了,这就成就了非常成功的口碑营销了。


销售甚至可以看作是一种市场调查


  销售管理还有一个误区,就是销售经理和销售人员总是确信自己最了解客户,其实你并不了解客户,除非你问他们问题。


  试想一下,你附近超市的营业员可能经常见到你,他们问过你问题和意见吗?他们会很了解你想要什么吗?不会的。


  要真正了解你的客户,就必须跟他们谈谈他们的需要。这是个非正式的调查。正式的话,就要进行市场调查;更正式一些的话,则要记下每个客户的需要,加以分析,以便处理。很多房地产公司习惯于墨守成规,但如果想以营销为导向,就必须了解客户。


  我们知道好的销售人员必须具备以下特征:愿意倾听和了解客户需要,并能正确反应,这是最基本的。


  你甚至可以把销售看作是一种市场调查,其目标在于:了解人们的需求,并提供相应的产品和服务。如果你列出了一些问题并给出不同的选项让客户回答,再依照分析结果设计出的产品和服务,自然比较符合客户的需要。


成功的销售最关键因素是信任


  那么,对于销售人员来说,除了要善于询问客户需要,还有哪些是成功销售至关重要的呢?


  销售人员对楼盘和服务的知识、与竞争楼盘的优劣比较、销售人员本身的经验、教育程度、个性、办事效率等等,都是成功销售的关键。销售管理人员和销售人员需要在这些方面多花心思。但是无论如何,成功的销售最重要的决定因素是“信任”,为此销售人员必须能够有效地倾听,客户越信任销售人员才越有可能成功。就某种程度而言,信任是可以学习的,比如销售人员的知识、经验及教育背景能给客户信任,这是可以学习的;但是个性特征,如同情心给客户带来的信任感,这就很难通过学习而改变。


  这也是为什么招聘房地产销售人员时,观察他们的亲和力至关重要的原因,因为亲和力对销售人员极为重要但又是最难教育训练出来的。


  信任的对象可以分为公司及销售人员。我们可能觉得一个销售人员值得信任,他的话能相信,客户对销售人员的信赖或许可以去除一些对公司的负面感觉。另一方面,我们或许对某公司能开发高品质的楼盘有相当的信心,如此,即使我们不喜欢该公司的销售人员,我们不信任他们或是觉得他们不够聪明、没有知识、没有经验、有点不可*,但我们还是会买该公司的楼盘。


  如果让我们两者选一:不受喜爱的销售人员配上很好的楼盘和适当的价格;或者我们觉得很好的销售员,但楼盘规划设计很差,我们大概会买前者,这也就是“傻瓜卖楼”观念之所以存在的市场基础,当然随着房地产整体开发水平的上升实际遇到的选择很少能划分得这么清楚的,也许那时候“傻瓜卖楼”观念就过时了。


当客户同时信任公司及销售人员时,要达成销售简直易如反掌。

日期:2004-10-18    
 
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