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基于品牌合作的联合促销策略分析
 
基于品牌合作的联合促销策略分析

在战略生态环境下,品牌联盟(Brand Alliances)或品牌合作(Co-Branding)是市场的竞争中常见的合作营销策略。在促销层面上,两家或以上的企业借用相互资源进行联合促销也最为常见。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种——战略营销联盟,一种双赢的促销伙伴关系。

  联合促销实现了组织形式上的创新,其操作策略有许多种。联合促销的条件之一就是目标市场一致,但由于合作双方(只考虑两家合作的情形)的现有消费群体的关系、品牌关系上有所不同,可以分为品牌互动、品牌拖带、品牌强化三种不同的策略。

  假设甲乙两家公司预策划一次联合促销活动,两家公司的产品分别为A品牌、B品牌。那么我们要看一下如何分析品牌合作策略:

  一、 品牌互动

  首先必须取得目标市场的认同。如果目标市场不同,显然双方就失去了品牌互动的基础,也就是说,对方无论在区域市场的基础如何,都不会带来直接的收益。目标市场既然一致后,取得了联合的意向。

  然后就需要对各自现有的市场基础进行讨论分析。也就是说两个品牌现有的消费者忠诚群体的关系。如果是相离状态(如图1所示),很显然双方可以在品牌上可以互惠互利,相互拉一把。通过交换消费群体,最大化的扩大各自的消费群体。也就是相互利用了各自的品牌优势进行互动。

  以产品捆绑为例讨论实际促销案中的策划。那么,完全可以采用两个策略:1、共同购买AB产品包,则直接给予价格优惠,这样可以直接推动消费者的购买决心;2、买A赠B, 买B赠A。这样的做法明显可以扩大品牌影响,最大地利用各自的品牌优势。关键是两者必须联合推出,以避免品牌压制之嫌疑。

  品牌互动策略可用于相关产品的促销上,例如康佳彩电和AO热水器,三星手机和华硕电脑。也可以用于跨行业促销上,例如烟草与糖果在打开某一区域市场的时候,相互交换子区域市场。甚至同类产品的不同公司也可以进行战略互动,如甲热水器公司和乙热水器公司分别在上海、北京市场具有各自的强大优势,根据各自的定位,完全可以联合在上海北京同时进行促销,最终各得其所,共同获得或巩固各自在行业内的市场地位。

  二、 品牌拖带

  首先分析双方的合作目标市场是否相同(如图1所示)。甲公司在本次联合过程中,明显目的不在于直接扩大消费群体,而是强化现有消费群体的忠诚度,提高品牌美誉度。乙公司的目标可能就是扩大消费群体。

   A、B两个品牌现有的消费者忠诚群体的关系是包含状态(如图1所示),即A包含于B。很显然,B品牌必须借用A品牌的品牌力量,当然合作条件是乙方也必须在其它方面给予甲方帮助。视甲方乙方的姿态及具体的A、B品牌合作方式,品牌拖带的策略有主动拖带和自然拖带两种。

  同样以产品捆绑为例讨论实际促销案中的策划。那么,主动拖带则可采用“只要A,就赠B”,如此可以刺激A品牌的忠诚消费者,同时也实现了提升A品牌销量、提升B品牌的目的。自然拖带则可以采用“只有A,就赠B”的策略,这样的做法明显可以明显利用A品牌的品牌优势资源,最大限度地帮助B品牌的推广。但关键是要避免B品牌可能给A品牌带来的损失。

  品牌拖带策略多用于跨行业的大品牌带小品牌、公司内老品牌拖带新品牌,成功案例是屡件不鲜的,例如KONKA彩电和手机、TCL电脑和彩电捆绑销售。弱势品牌新产品的推广来说会付出较多的代价,风险很大,并不划算.同一个企业进行内的联合促销是多元化企业的常用的营销策略。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销,可借对方的知名度提高自己的形象带动销售,当然要做到这一点,弱势品牌在合作中通常要付出更高的代价。

  现实中,有的厂家把自己滞销品牌的折价券,放进畅销品牌的包装中或包装上,发送给消费者。还有的洋超市在收银机的帐单纸带反面,印上另一家生意萧条的电影院购买电影票的折价券,不但促销了电影票,对超市的销售也有一定好处。生活中的个案也层出不穷,比比结是,如名演员,带不知名演员,即所谓“炒作”。

  三、 品牌强化

  首先分析甲乙双方的合作目标市场是否相同(如图1所示)。甲乙公司在本次联合过程中,目的有两个:直接扩大消费群体和强化现有消费群体的忠诚度,提高品牌美誉度。

   A、B两个品牌现有的消费者忠诚

  群体的关系是融合状态(如图1所示),且现有的消费群体在目标市场上具有一定份额,也就是说两个品牌都已经有一定的比例。即甲包含于乙。与品牌互动的策略不同,A、B品牌不仅是直接扩大现有消费群体,更重要地是强化品牌地位,加强消费者的忠诚度。

  同样以产品捆绑为例讨论实际促销案中的策划。一般都是直接对产品进行打包,而不是采用赠品方式以避免品牌压制之嫌疑。例如联想与可口可乐将合作在全国很多城市举行现场活动,包括双方的促销活动和现场的展示活动。联想需要了解如何使电脑更容易被大众接受的推广方式、媒介选择、宣传思路。同时,可口可乐在做网站推广、以“数码”为主题的活动时,也需要有更多的更专业的市场推广经验可以借鉴。

  实际上,品牌强化属于“ 你借我声,我借你势的做法,如房地产的共同造势,彩电的峰会等。品牌形象的相互提升。通过整合实现上下游企业间重构供应商价值链、企业价值链、销售渠道价值链和买方价值链以增强品牌价值。品牌渠道优势相互结合。譬如,可口可乐在全国有着数十家工厂日夜不停地生产着各种子品牌的饮料,其销售渠道范围也广而深,大到各种大型商场超市,小到街头小店铺。合作之后其无处不在的产品包装、宣传海报、户外广告等宣传攻势是一个很好的传播资源。同时,联想的品牌优势在国内市场深入人心,其销售渠道也遍及全国几乎所有的大中小型城市。

  综合来看,无论是几家合作,品牌合作的前提是一定进行合作定位,合作定位的饿前提是处理好目标市场、现有消费群体关系、品牌地位等几个关系。实践中,因为几个关系多种多样,任何一个品牌联合都是品牌互动、品牌拖带、品牌强化的综合。

  联合各方的消费群体肯定不会完全重叠,甚至重叠度很低。比如购买“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者,否则“碧浪”就不会与小天鹅联合。因为双方有着利益冲突.通过联合促销,企业可吸引对方的消费者,从而扩大自己产品的消费群体。小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大各自品牌的影响,而且是借对方的资源来扩大消费全体,以开拓更大的市场空间。

  无论是知名品牌、强势品牌、弱势品牌、新品牌,都存在推广或强化的空间。品牌的知名度、美誉度和忠诚度会使不同的顾客产生不同的印象、感受和评价。在联合促销中,可通过共享对方品牌影响,宣传能力等资源优势来提高品牌的知名度、提升品牌的美誉度、加强品牌的忠诚度,从而扩大品牌的影响力。
日期:2008-4-27    
 
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