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便宜两成收获十成--神舟电脑平民化营销案例

  日前,在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中,一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”,跃升至中国家用电脑的前五强。

  神舟电脑的“一路飙升”,被业界誉为电脑版的“深圳速度”。有人认为,是神舟电脑借助了其母公司———新天下的部件制造优势,也有人说,这应该归功于其独树一帜的低价策略,因为只有这个“杀手锏”,才使其攻城拔寨,过关斩将,跃进前五名。

  那么到底神舟电脑是如何快速成长起来的呢?其低价的营销推广策略起到了什么作用?神舟电脑突围的关键是什么?请看本期的营销实战。

  背景

  ★受“9·11”事件的影响,加上泡沫经济的余威未尽,今年上半年全球PC市场继续保持萎靡不振的形势,与疲软的国际市场形成鲜明对比的是国内PC市场却依然强劲,销量保持了20%以上的增长率。与去年相比由于P4CPU的价格大众化,中国的PC格局进入了重新组合的阶段。去年很多借助P4杀入PC市场的厂家,现在又是“几家欢乐,几家愁”,情况各不相同。

  ★TCL、海尔、海信等一些凭借自身优势进入PC市场试图做品牌延伸的传统家电厂家,其命运现在却各不相同。海尔把电脑的制造业务全部外包,虽然没有明说退出PC市场,但实际上已完全没有了当初的豪言壮语;TCL去年凭借P4火了一把,但是今年却没有什么大的动作,总体很平淡,虽然跟着联想炒数码的概念,但是没什么起色,最近唯一的亮点就是承诺“三包”。

  ★今年上半年的老大依然是联想,但是从市场占有率的增长方面看,并没有多少进步。

  机会

  ★据估计,中国的PC市场预期成熟容量大约在3000万台左右,与现在的1000万台总量相比,市场的上升空间很大。可以说,PC依然是黄金般的朝阳产业。

  虽然有人认为,随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近,电脑配件市场将不可避免地面对“天花板现象”,即市场虽不会消失,而发展空间已十分有限,但是事实上,IT市场的冬天实际上是欧美国家的冬天,他们发展了三十几年,电脑普及,市场饱和,IT制造业外移,而中国的IT业却依然有着广阔的市场。

  在中国,随着消费者消费行为越来越理性,盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC市场的形态将发生变化,消费PC将由投资品走向消费品,消费群体将由贵族化转向平民化。从发展来看,PC行业仍然是下一个不断增长并且极具发展潜力的行业之一,这是一个不争的事实。

  ★然而,当PC作为消费类数码产品走入寻常百姓生活的时候,PC的高技术面纱已经扯下。今天,对于中国的PC厂商而言,重要的使命就是立足PC的普及,降低产品的价格门槛,利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来,做中国老百姓买得起的产品。

  ★神州电脑正是在这样的一种市场预测预估下,成为一支IT新税部队的。其老总吴海军在谈到自己的企业在竞争日益激烈的市场中争取主动时,底气十足地表示:“神舟电脑虽然市价比对手便宜约两成,但我们仍有合理的利润空间”。因为“我们是靠自主研发,靠采用新技术不断降低成本。”

  进一步讲,就是由于神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件,多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口,而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显示卡,一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一的著名品牌,其自主研发带来的是整体制造则可使其成本降低两成左右。

  ★但是你依然可以很容易发现,神州电脑的母公司———新天下集团进入PC产业的模式,是联想、方正、实达等传统IT企业和海尔、海信、TCL等新型家电转型企业所不具备的。这主要是因为这些企业往往从国外PC代理升级OEM自有品牌,他们最大的优势是推出时间早,但除联想外大多数企业还不具备自主研发板卡的能力而采取OEM生产。新天下显然在这些竞争对手面前,已经逐步显示出了其竞争优势。

  优势

  ★这种优势首先体现在民营企业所具有的在决策机制与成本控制上的先天优势。神舟有条著名的“5小时反应”制度,即当市场上的某项信息发生变化时,这条信息将以最快速度从终端反馈回神舟总部,高层对该信息进行判断分析并做出决策,然后其响应决策再以同样速度传达到终端并向市场公开,整个信息链的往返时间一般只需要5个小时。也正因如此,神舟电脑往往能够对市场变化做出最快反应。而在“快鱼吃慢鱼”的电脑业,快就是成本控制的最好武器。

  ★自主研发核心部件则是神舟的传统优势。神舟的母公司是新天下集团,其在DIY方面的优势使神舟成为目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商,而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显卡也一直是中国DIY市场占有率第一集团的著名品牌。显然,自主研发带来的一方面是整体制造成本的降低,同时也意味着神舟电脑可以装配最新的主板技术和显示技术。事实上,一年时间来,神舟电脑推出的DDR内存、INTEL845GL主板以及支持大屏幕彩电播放的GEFORCE4显示卡技术都做到了业界领先。

  ★而销售渠道则可以说是神舟的创新之举。神舟电脑成立之初,并没有克隆传统PC品牌庞大臃肿的销售体系,而是对传统的渠道概念进行了大胆创新:经由遍布全国的近千家专卖店,一台神舟电脑从生产线下线到消费者手中,中间只经过一个环节。神舟电脑渠道尽可能扁平所带来的结果是产品的价格能够反映出合理的利润,而不是经过一级一级经销商的“分羹”,使消费者手中的产品价格层层增高。

  ★品牌制造是神舟电脑制造成本下降的又一个杀手锏。其老总认为,全球制造业向中国转移,标志着中国在制造业上具有很大的优势。全球最有价值的一些品牌都垄断在美国人和日本人手上,你现在和人家去竞争,肯定竞争不过。许多核心技术掌握在他们手上,在技术上你也领先不过人家。你拿自己的弱处去比人家的强处,那就是缺点。中国现在最强的就是紧紧抓住制造业,中国的产品制造业会在未来越来越发达。作为一个制造型的企业,神舟电脑依靠母公司,从主机板、显示卡,从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点。在此基础上,打造自己的电脑品牌。

  威胁

  ★2001年全球IT业的最大尴尬在于如何面对岁末的盘点,套用《大话西游》的名言“我猜中了前头,可是我猜不着这结局……”。消极的新闻充斥着报章与网络传媒:Intel全年销售利润可能降至125亿美元,较前年降幅高达41%;AMD则三年来首次发布亏损性财务报告;联想集团以“人员优化5%”裁员举动躲避着来自股票市场的压力;华为总裁任正非在内部管理会议上的一篇名为“华为的冬天”的讲话成为中国IT业的讨论热点之一。

  ★也许是生不逢时,当神舟电脑第一台成品机下线后仅半个月,美国就发生了“9·11”事件,世界的IT业一片恐慌。有人对神舟电脑此时步入IT业心存疑虑。况且,新天下集团已然是电脑配件市场的老大,守着规模经济就如捧着金饭碗,何必再去趟PC市场的“地雷阵”?其实,在一个非常成熟、没有热点的市场里,要想挤占一席之地,显然成本太高,风险太大。

  ★近期的《计算机世界》曾悲观地写道:“2002年上半年,家用台式电脑市场并没有从2001年增长放缓的趋势中走出来,对家用台式电脑厂商而言,面临的是市场的萧条。”“上半年家用台式电脑销售量比2001年同期下降5.6%。2002年上半年中国家用台式电脑市场的寒冬尚未过去。”

  ★事实也是如此,从DIY到生产电脑准系统,并没有太大的门槛。从已有的资料分析,神舟电脑的销量是上去了,但现在新天下的DIY市场占有量值得研究。原来新天下的优势在于DIY产业,它长期以来拥有“小影霸”、“磐英”、“神龙”、“奔驰”等国内最大的一线DIY品牌,占据全国市场的30%左右。然而,作为国内除联想之外唯一同时拥有PC与DIY两大产业的而又具备自主研发能力的IT企业,在实施自主研发战略两年后,新天下也同样面临着产业转型的威胁。

  转比不转强,新天下集团终于在权衡利弊之后决定转型了,这宝便押在了神舟电脑身上。

  策略

  ★许多人认为技术是核心竞争力,但有技术的企业不一定能成功。核心竞争力的关键在于企业在行业内的生产力水平是否具有比较竞争优势。所以,核心竞争力可以理解为比较竞争优势,这也是格兰仕的观点。

  事实上,最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略,成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间:如果要在价格上与竞争对手相同或相近,则可以取得更大的利润率;如果追求与竞争者相同或相近的利润,则可以定低价,通过低价策略渗透市场,赢得更高市场份额,并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术,创新能力不够,产品同质化程度较高,价格竞争成为最普遍的手段的情况下,成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。

  ★也许正是相中了这一点,神舟电脑在其快速发展的进程当中,低价格便成为了其最大的卖点。神舟电脑总经理卢振宇对此的解释是,神舟从来不打所谓的价格战,在产业链条越来越细化和透明的今天,企业之间的竞争势必将表现为成本控制,因为只有成本控制才能决定产品是否真的具有竞争力,而价格是企业竞争力的最直接表现。神舟电脑之所以价格低廉,是因为从研发开始,到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好,才形成了总成本领先的核心竞争力。

  ★其实神舟电脑的低价格,来得也并不容易。神舟董事长吴海军将神舟的价格优势归于三大因素共同作用的结果。

  第一因素得自于上游产业链。神舟电脑的母公司新天下集团本身是DIY市场的龙头老大,具备研发和生产主板与显卡的能力,而正是由于在这两个重要部件方面采用的是自己的东西,所以神舟电脑可以在此节约大量成本,正如吴海军的名言“靠技术驱动成本”。

  第二因素,吴海军自称是私营,这为企业带来了活力。吴海军曾自豪地说,自己现在还在跟员工一样每天吃盒饭,衣服穿的也是工作服,因为,私营的企业性质决定了神舟电脑不会浪费,在每个可能的地方都“很用心地控制成本”。据悉,在库存管理上,神舟从买任何一个零配件到下线,最多只需要2周的时间,一般只有1周;在采购管理上,吴海军在去年刚招了一个新毕业的博士生来管理,吴海军自豪地称:“在神舟,采购没有腐败”。据不完全统计,神舟电脑靠这些方面费用的节省,为神舟电脑带来5%~10%的成本下降。

  第三个因素就是渠道的扁平化。所谓“扁平化”渠道,就是神舟电脑在北京、上海、广州、南京等9个大城市设立了子公司,神舟的分公司扮演的是物流中心、信息中转与技术支持者的角色,而这些子公司很多是脱胎于原来新天下的子公司,这样一来,建立子公司的巨额成本就又节省了很多。

  ★很多人都将DELL的成功归功于按单生产的零库存制造物

  流模式和网上直销的零渠道模式,这确实是DELL得以成功的最坚实的基石,因为DELL创造了一种模式并成功得以运行,使得DELL的管销成本得到最大的控制,但其实对于最终的消费者而言,产品的性价比合适才是最关心的。事实上,消费者绝对不会因为DELL的网上直销、零库存的生产制造而去买DELL电脑,消费者买的是产品完整的价值。同样品质的产品,DELL卖得就是比COMPAQ便宜,这就是DELL在短短两三年时间内快速超越COMPAQ的理由。

  ★显然,神舟电脑是在用心学习和借鉴DELL这种总成本领先的市场竞争战略,连神舟电脑的平面广告也和DELL的广告一样具有浓浓的直销式味道,每一款电脑都列出详细的配置并打出醒目的价格,两者都是以配置清清楚楚,价格明明白白为传播策略,让消费者一目了然。而这样朴实无华的平面设计,目前好像还是属于神舟和DELL的专利。

  表现

  ★在神舟电脑实施其市场策略时,低价格显然已成为其必然要选择的最大卖点。2002年2月,神舟在央视推出“四千八百八,奔四扛回家”的广告,广告一出,不久便在市场上刮起令人惊叹的旋风,神舟电脑每台售价比同类型的品牌机低了2000至几百元。有趣的是,还真有不少人进行了一番测算后怀疑:如此低价连成本也收不回来,哪还有利润可言?一些消费者甚至担忧,低价格还能保证高质量吗?是馅饼还是陷阱?

  ★没有人预言IT业的不景气将延续到什么时间,但谁又能否认寒流之中那若隐若现的温暖阳光呢?当发展机遇出现的时候,并不是所有的人都能够准确地嗅出味道并做出合理的判断。

  神舟电脑的出台显示出新天下决策层的高明与胆识:INTELP4的推出使得所有的IT厂家重新站在同一起跑线上,此谓天时;神舟电脑全部采用新天下自主研发的板卡,区别于传统企业的OEM制造PC,使得神舟电脑的总成本控制大大领先于其他厂家,此谓地利;首创电脑“麦当劳”式的加盟体系,此谓人和。

  ★在IT市场,流行着这样一句话,“喝一杯咖啡回来,你的位子就没有了。”作为一个PC厂商,能够充分体会到这句话的含义———时间就是企业的生命。这个群雄逐鹿的时代,“快鱼吃慢鱼”是它的鲜明特征,摩尔定律前瞻性地预言了电脑的淘汰速度将会越来越快,一年之间,P3便成了“昨日黄花”,P4的价格更是一落千丈,在这个时代,电脑成为一种保鲜期最短的商品,它的价值跟时间成反比。这里的“时间”,既指产品研发的耗费,也指新品从出厂到到达终端的时间,因此,企业要想始终如一地提供终端客户最“新鲜”的电脑,渠道就是制胜关键。

  神舟渠道获胜的最经典战役,莫过于去年的P4之战,笔者对此记忆犹新,就在2001年8月INTEL发布P4CPU不到一个小时的时间里,神舟的P4电脑已经摆上了各地专卖店的货架,激起P4热销的浪潮。这里面,既体现了神舟研发的技术水准,也包含着高层的智慧,同时也体现了神舟扁平化渠道的高效灵活。

  ★神舟电脑还在全国各地创立“麦当劳”式的加盟体系,即以加盟连锁店的方式,在全国征集了一千多家代理商,建立起一千家专卖店,这些具备有统一的形象,美观的展示平台,整洁优美的专卖店,将成为神舟“卖场为王,决胜终端”的有利武器。此外,神舟在重要城市建立了神舟分公司,在全国的七大销售中心里,每一个区域都有分公司进行统一调度:如:北京神舟———华北区、上海神舟———华东区、广州神舟———华南区、成都神舟———西南区、西安神舟———西北区、武汉神舟———华中区等等,这些分公司直接受神舟总部的领导,给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。据悉,目前神舟已在全国设立了近20家分公司和800多家专卖店,并已经在全国建立了108家授权服务维修站,开通了两条800热线。神舟产品若出现质量问题,用户可以就近联系到神舟专卖店。

  分公司与连锁加盟店的策略,可以说是神舟渠道的神来之笔,它的成本低,便于管理、覆盖面宽,可以快速扩展渠道。而分公司可说是区域的桥头堡,由分公司进行本地化的角色扮演,可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略,成为总部与专卖店间沟通的纽带。如臂使指的统一渠道,使得神舟在价格变动、新品推广时,能够及时做出反应,迅速将信息传达到神舟各个卖场。

  ★品质是企业的生命,品质优秀,能带来多米诺骨牌效应,不但可以提高市场的美誉度,还能减少返修率、退货率,为企业节省下巨大开支,此外,更能为用户节省宝贵的时间和金钱,实现双赢。神舟在近一年的迅速发展中,在全国以渠道为依托,推动经销商由简

  单的物流向增值服务转型,区域分公司还会派出专业技术人员,对各地代理商进行技术指导,并在片区内合理搭配资源,渠道商家各有特点,有的长于接单,有的长于技术,神舟区域管理的目的,就是一种商务的新走向———渠道伙伴之间的相互协作。

  ★PC产业竞争的另一个要点是服务,良好的售后服务是实现企业销售目标的条件之一。事实上,消费者在购买产品的时候,他必然要通盘考虑产品的价格、服务、品质等诸多因素综合而成的价值。也就是消费者购买的是一个产品的价值,而不只是其中的某一个要素。售后服务包括:服务响应的时间、备件是否充足、是否上门服务、一次服务的成功率、服务人员的基本素质等诸多要素,神舟电脑在实现产品服务的时候,坚持这样一条原则:其中的关键几个要素要满足100%用户的需求,而绝不是满足用户100%的需求。神舟一位高层曾中肯地表示:“说到的要做到,我们知道要在服务的诸多要素上,全面超越竞争品牌不可能,但基于板卡是我们自己生产制造的现实,神舟电脑提出备件供应最及时的服务策略,神舟电脑绝不忽视售后服务的问题。”据悉,到7月底,神舟电脑在全国已经建立起来的120家授权服务站的基础上,将在上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、深圳、南京再建立9个自己独立运作的服务示范中心。

  实绩

  ★种种条件具备之后,新天下依托自主研发所形成的总成本领先同业的独特优势推出了价位5000元左右的多款主流型神舟P4电脑,一举打破国产PC多年来牢不可破的价格坚冰,从而确立了神舟电脑的“新一代PC”的领先地位。

  ★经过一年发展,现在神舟电脑已形成家用、商用两大系列近二十种机型,可满足不同用户的多样化需求。年内占地16万平方米的神舟工业园第一期将在深圳高新产业园落成投产,这个按新技术、新概念建造的现代化智能工业园具有200万台电脑整机生产能力,届时神舟电脑将对传统电脑市场发起更猛烈的冲击。

  ★神舟电脑在成立不到一年间,月销量便突破2万台大关,今年1~7月份已销售9.78万台家用电脑,挤占了3.7%的市场份额,跃居家用电脑第5名。其母公司新天下集团在短短6年间,去年销售额达17亿元,去年仅税一项就上缴了4320万元,神舟电脑的成功已日渐成为业内人士广为关注的对象。

  ★价格只是消费者所能接触的表象,新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果,即使在IT普遍疲软的2001年,也一样凸显出强大的发展潜力与运作能力。作为纯深圳血统的PC企业,神舟电脑在产品上市短短一年时间内,就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩,被业界誉为电脑版的“深圳速度”。CCW的报告里写到:神舟电脑整合母公司新天下的部件制造优势,以低价策略攻城拔寨,一跃升至第五位。

  有这样的一个故事:老虎和狮子在森林里漫步,老虎问狮子:“老兄,你干嘛总是喜欢大喊大叫?”狮子回答说:“我以这种方式宣传自己,所以我是公认的万兽之王!”不巧这番谈话被一只路过的兔子听到,以为自己得到了成功的规则,于是回家途中它便声嘶力竭地大叫起来。可以想像最后的结果就是,狐狸来了。

  点评

  规则也许只是谎言

  闫荣伟

  事实上,身处IT这样信息与技术空前膨胀、变化无穷的产业,也许你只是喝了一杯咖啡的时间,当你重新回来,才发现已经找不到自己的位置,只有到那时你才发现那些所谓的规则其实只是一堆无聊的谎言。

  而新天下在业界的最大争议也许就是“不按规则出牌”。其实,早在神舟之前,就已经有一些不按规则出牌的前辈,像微波炉的格兰仕、轿车业的吉利,还有刚刚攀上世界500强颠峰的沃尔玛!

  这些企业,都有非常类似的共同点:他们刚刚进入市场的时候,实力弱小,缺乏与行业巨头相对抗的资金、技术和社会影响力,但是,他们拥有并且运用自如的唯一的“杀手锏”,就是低价格策略!“天天低价”策略成就了小石城起步的沃尔玛,“降价———规模”双刃剑成就了中国的家电业巨头格兰仕……神舟电脑从这些企业的成功里,寻找到了一条成功之路:以价格推动销售,以销售促进规模,以规模带来研发优势,又以研发和规模带来新的低价!

  事实上,虽然这些不按规则出牌者们打乱了传统的利益和局势的均衡,但他们却在创造着新的理念,同时也缔造了新的规则,在这个不断创新的世界里,规则有时只是过眼云烟,取胜才是硬道理。

日期:2004-11-8    
 
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