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心情盛开的地方广告企划

xxxx心情盛开的地方企划书


俞嘉琦 兰晓华

目 录

一、 宗地周边环境概述

二、 企划缘起

三、 xxx地产品牌建设思考

四、 目标客户成分及购买动机

五、 消费者心理权重比预测及分析

六、 案名的缘起

七、 推广核心概念

八、 广告总精神

九、 企划思路卖点收集及提炼

十、 交大整合营销策略

十一、 导示策略

十二、 售楼处策略

十三、 样板房选择思路及策略

十四、 媒体的选择组合及投放时间

附各类表单

一、宗地周边环境概述

(一)、位置:xx区所在xx小区三街坊西块

东临黄浦江

西临 工业区

南临西渡

北临 庄

(二) .面积:

小区整体建筑规划面积140000平方米。

第一期建筑面积40406平方米。

(三) .地形、地貌

宗地 东西向的距离为191M(水平标准)

南北向的距离为156M(水平标准)

为一较规则的长方形地块,综合容积率控制

在1.35以下

(四) .交通状况

现有公交线路条:

徐闵线,闵莘线,闵吴线,淞闵线及各线小巴士,还有莘闵轻轨。

(五).周边主要建筑及景观

宗地南面 是陈旧杂乱的平房,未来是我们社区的二三 期规划。

宗地北面 是xx交通大学学校园区。

宗地西面 是我们的竞争个案,北欧丽景,金榜世家。

宗地东面 是一块空地,是其他发展商小区规划。

总结:宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地,其 景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化,并应着重强化未来发展前景。

(六)、SWOT分析

项目分析(宗地)

1、 优势:

(1) xx的发展商集中开发情况已成规模。

形成了很好的区域氛围,生成了一定的区域市场认知度,对购买力有很大的拉动力。

(2) 地处闵行xx小区中心位置。

东川路是交通主干 道;xx路是公建及商配的聚集地;两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。

(3) 地块北边紧靠xx交大;闵行中学,交大附中,交大附小是文化的聚集地,文化气息非常浓郁。

而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好,对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。

(4) 离闵行工业区1.5公里,坐车只有三站路距离。

该工业区的开发已形成规模,该区内企业中层的月收入可达到1500元以上,具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。

(5) 东川路主干道边,有公交及规划轻轨可直达莘庄,交通便捷。

莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。

2、 劣势:

(1) 靠近西渡,离市中心繁华商业区距离较远,乘车时间长。

在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感,从而产生较强的抗性。

(2) 附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。

对购房者产生购买心理障碍,我们在企划中会淡化此点。

(3) 竞争个案较近,目标购房客户群较局限与集中。

客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流,因此在企划中我们会强化提升卖点。

(4) 地块东面,南面是待开发地区,环境较差。购房者如现场观看的话,会引起客户直观上的不良感觉,从而降低对楼盘的品质。

(5) 本块宗地分三期开发,跨越时间段长。

容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。

3、 机会点:

(1) 依托政府的政策,紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。

与政府进行合作。由政府出面搭台,将其引向深入,借以提高我们楼盘的品位与档次。

(2) 政府规划中的轻轨,从该地区穿过,会使交通更加便捷。

未来发展的良好展望会带来一定的机会。

(3) 与交大相邻,可以视为机会。

与其进行双向沟通,发展一种相依互补的关系,把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。

4、 威胁点:

主要来自区域市场竞争对手的威胁。

因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应,但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势,以正和出奇胜,树立健康这一人类永恒主题,将威胁转化成为机会与优势。

二、企划缘起

通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础,其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。

企划工作就是对市场调研进行延伸及升华,更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。

树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念;度衡把握好本案全局观;建立本案的精神理念中心主题;围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼;要环环紧扣主题理念,形成一个全新势能整体组合。

做好本案销售前的一系列准备工作。包括销控表的制作,销售人员的培训,销平、销海、楼书的制作,导示系统的建立,广告预算,样板房的确立,SP活动的策划等。

这一切的一切,是为了最终创造楼盘销售佳绩而努力。

三.zz地产

品牌思考与建设 (一)品牌建设思考缘起

目前,xx市的房产市场的竞争环境日趋激烈,各房产商尽出招数以提升房产的品质,吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精,对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是zx地产在xx开发的第一个楼盘区,他应该是在xx乃至闵行甚至xx树立品牌的一次机缘;是一期的销售的重要条件;也是为二三期的营建,价格的提升,奠定良好的基础。

例:深圳万科集团自创业以来,始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累,不但在消费者群体中建立了良好的口碑,而且形成无形产业化资本经营,给公司带来了丰厚财富回报。

例:易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下,坚持独特的经营理念,树立良好的公司及品牌形象,现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑,使房产开发与销售蒸蒸日上。

例:xx北桥房产公司之所以继成功开发金榜世家后,又连续开发北欧丽景,也是因为其公司及品牌在消费者当中建立了良好口碑,从而对销售产生积极的辅助作用。楼盘销售上去了,自然增加了连续开发的信心。

(二)建议:

1.zx地产导入公司整体CI系统(建议)

(1)对公司以前的发展历史作整合。

(2)导入企业理念识别 MI

(3)导入企业法则识别 BI

(4)导入企业形象识别 VI

2、品牌及发展商形象定位(建议)

立足xx市场,制定长远发展规划,形成连动开发建设,产业化运作经营;以服务于大部分中薪阶层市民为己任,注重产品质量与品牌,树立良好市场口碑的金牌房产发展商。

关于品牌建议,如业主有意见,我方可进行商讨提议。

四. 目标客户锁定和

成份分析及购买动机

剖解 缘起:

房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。谁抓住了消费者的心,谁就是胜利成功者。因此锁定目标群体,进行成分分析,对购买动机的剖析更是关键节点,不能不为。

(一) 当地居民(年龄30-50岁)

1.对本地生活有依存眷恋情绪的人。

2.收入一般的白领阶层。

3.对产品单价,房型,总价能够考虑承受的人。家庭正常

收入应在3000元以上。

4.在条件允许的情况下,想对生活条件有所改变的人。

5.自己文化修养不是很高,但对孩子的要求期望很高。孝

学孟母择邻而居。

6.需求房型二居室的的人。价格抗性较高。

(二)动迁客源(年龄35-50岁)

1. 由于建设性动迁而失去了房子的人,因为他们有一部分动迁

补贴,需要购买住房的人。

2. 由于现在的房产市场中各类产品很多,选择余地很大,不一

定买我们房子的人。

3.对环境,配套有一定要求的人。

4.价格的高低会影响他们的购买欲望。

5.他们是引导消费型群体,必须通过各方面的手段来刺激他

们。

需求房型二居室以上的人。价格抗性较高。

(二) 私营小企业主(年龄30-45岁)

(1) 因为工作的需要,而忙忙碌碌的人

(2) 经常出门在外,要求家里有安全保安系数高的人

(3) 有一定的资产的人,对购房的目的有多种需求。

(4) 因生意的对子女很少看管,但对孩子要求期望很高。

(5) 对新鲜事物有盲从性,对价格不是问题。

(6) 需求房型三室以上的人。价格抗性较低。

(四)当地收入较高的白领(年龄30-45岁)

(1) 他们是有一定知识文化品位的人。

(2) 对时尚事物有自己的看法,也爱跟潮流。

(3) 购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰。

(4) 对住房要求比较高,但一旦自己看中,其产生购买行动的考虑时间短暂。

(5) 需求房型三室以上的人。价格抗性较低。

(五) 待婚职业者(年龄25-35岁)

(1) 需要买房子已备结婚的人。

(2) 新时代的年轻人,对新鲜事物有很强的追随能力。

(3) 对房子的环境,外立面,房型很看中,要求时尚。

(4) 对离上班场所的方便情况,也要求很高。

(5) 购房当中可能会搀杂很多其他人的意见,比如双方父母。

(6) 一旦看中会马上产生购买行动。

(7) 需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。

(六)有想法和父母分开住的家庭(年龄30-35岁)

(1) 很向往自己的家庭生活,喜欢独立出来过隐秘小天地。

(2) 有一定的积蓄,并有较稳定的工作。

(3) 由于现在有房子住,所以并不急于马上购房。

(4) 这可能是他们一生中唯一的一次买房。所以参考的方面很多。

(5) 有一定的文化基础,他们对自己的未来要求很高。

(6) 需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。

共性分析:

他们主要是为了改变居住环境,同时部分客户追求对生活休闲与舒适的向往。追求质量保证和安全保证。

五.xx小区三街坊消费者心理权重比预测及分析。

缘起:

(一).xx小区三街坊消费者心理权重比预测

规划

设计单位

环境

单体设计

房型

建材

周边商配

30%

10%

25%

10%

5%

10%

20%

会所

小区配套

人气

品牌效应

人文环境

地理位置

竞争个案

合计

10%

15%

5%

5%

5%

-10%

-30%

100%

(二).xx小区三街坊

消费者心理权重比分析

1. 规划35%: 规划是一个小区的灵魂所在,也是最有创意的地方。目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。我们使用“健康五法则”精心度量的绿色住宅。他是我们拉升产品及整体售价的重点所在。因此预计占35%。

2. 设计单位5%: 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理,其本身对购房者的影响力很小;如果没有名牌设计单位的话,就可以避过不提。

3. 环境20%: 环境对目标购房者的影响可以排在第二位。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼,突出绿色生态健康的主题。营造一个目标购房者倾心的环境,对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的20%。

4. 单体设计5%: 这方面是引导的目标购房者的一方面,由于各方面原因不能做大的调整,所以占的权重比很小,可简化这部分。

5.房型5%: 房型对于目标购房者说是很重要的,关系着大小,布局合理的问题。由于先天不足,后天各方面原因不能做大的调整,所以只能强化优点,避开缺点。最后起到的作用可能很少。

6.建材10%: 这方面关系到目标购房者的购买后的生活质量。可以此来弥补其他的不足,所以应提高建材质量,把好建筑质量,努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要。

7.周边配套30%: 这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题,因直接性很强,所以非常重要。但本楼盘周边配套先天不足,只有强化优势淡化劣势。与交大门当户对,绿色生态校园交大,就便成了我们的最长处,我们进行了卖点的提炼拉升,对整体售价有主要的拉升作用。因此,在权重比中预计占到30%。

8.会所10%: 他对于我们的目标购房者只是一个辅助参考作用。但我们的“2000平方米的三层会所”由于豪华气派,功能配置合理,可以作为一个大卖点,引导消费者的购买冲动,起到对整体售价的全面拉升。

9.小区配套10%: 小区的各方面配套要齐全,及良好服务,他对目标购房者也是非常重要的,对买房后的生活有很大辅助作用。因此,我们在这方面建议很多,对其进行提炼拉升,最终起到拉升整体售价的作用。

10.人气5%: 人气是售房的基础,只有聚集更多人气,才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与他。但是他是一个非常可变的因素,因此我们只把他预计为5%。

11.品牌效应5%: 因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心,而且对楼盘的发展商也要求金牌,他们原来做过那些名牌楼盘,这些都是他的重点参照物。(如:万科他就形成了名牌的象征,只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐步积累的成绩。)我们在此也进行了提炼和提升。对整体销售应有初步成效。

12.人文环境5%: 人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的,当然也有一个提炼,拉升以吸引更广泛的购房者。但由于各方面原因的影响,只把他预定为5%。

13.地理位置-10%: 我们的整体地理位置不理想,因为这是在目标购房者心里根深蒂固的,所以可能对我们的楼盘产生很大的不利因素,预计会是-10%。

13.竞争个案-30%: 周围的竞争个案对我们的冲击很大,他们的共同点是以经连续开发,建立了一定的品牌优势,产品也更趋成熟;外部配套与我们很相似,目标购房者群体相近。在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略,对我们的产品进行整合,作到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大,所以将其定为-30。

以上就是我们根据多年来市场经验的整合策略,与消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。他对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。

六、案名的缘起: 一个好的案名,能够充分表现了房产的特征,也能够体现 出一个楼盘的品质感,好的案名通过广告的推广能被消费者认可,接受。因此我方在此提出了以下三个案名以供参考。

1、 翰林study府之缘起: 翰林在字面的意思为非常大的森林的意思。其出现最多的是过去朝廷里都有个叫翰林院部门,其最大的职称叫翰林院大学士,他是学识渊博的最高体现,身份也是尊高之极。我们的楼盘和交大是门对门,时时接受着来自一流大学书香的熏陶,提升了我们的楼盘的层次。新府就是与以前的概念区分开,我们有自己的特色和新异。给出我们的楼盘一是“大”;二是社区档次高;三是文化气氛浓;四是又有与众不同的地方;这第一印象与概念。

2.书香茗苑的缘起: 也是以我们的一大卖点与交大门对门这一概念为发想点,提出一流大学书香四溢。茗是茶的意思。饱尝着书香,还要品味一杯极品的好茶,这是人生多么惬意的事。从中拉升我们的产品,给出居住在这样意境当中可谓人生无虚度这第一印象与概念。

3.花语树城的缘起: 鲜花是没有声音语言的,但她用美丽的色彩,诱人的花香的形体及味道来为每一个人的生活带来无限精神享受。花的语言是最美的,是人类生命中不可缺少的事物。树;他吸进的是废气,排出的是人类赖以生存的氧气,他是人类的守护神,失去了他世界将不付存在。因此,用鲜花和绿树建造成的住宅小区是最适合人类居住的,也最能保证人类健康。从中推出我们的住宅是最健康,最适合居住的,买了这样的住房,健康将与你同在,新生活就从此开始。

七、推广核心概念:

本案购房者大部分属于工薪阶层,他们都有把对未来期望寄托在下一代成就的实际想法;对自己文化修养也有提高的需求。通过大量的市场调研;经过对目标消费者定位和消费心理的分析;对我们产品的细化提升精髓;推出了我们的全新核心概念,希望在闵行区树立我们产品的独特生活品质,品位。在其他产品中拉高出来,作到标新立异,产品独道。

与交大门当户对的健康住宅

—你一定买得起的健康住宅

八.广告总精神:

广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓,整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘形象,为房产的销售奠定基础。

广告总精神:

与交大生态学府相呼应的---

一座动静相宜的双重绿色健康住宅

日期:2004-10-16    
 
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