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••••••策划有限公司 2001/12/10

前言

羊西线已成为成都市优良居住区域的代名词,大凡年轻而不存偏见的购房者对它均有不同程度的好感。因而本案在羊西线针对年轻化的市场作出定位,堪称“智”。然而,羊西线也是一个充满“战火”的市场。过多的物业让购房者挑花了眼,价格的竞争也日益加剧,由于本案在规模上存在局限,所以更须努力强化优势,规避劣势。如何避实就虚,抓住自身独特性,有效地区格市场是广告企划的首要任务。只有树立了鲜明的个性,才能独享属于自己市场份额。本提案将从市场分析的角度契入,并在此基础上提出我们的观点及执行方略。鉴于我司在羊西线拥有香榭名苑、锦汇花园、天鹅星座、新天地众多楼盘操作的实际经验,因此我们的方式方法将本着既有新意又切实可行的原则。 •••••••公司 2001/12/10

 本案目前面临的市场状况

一、 政策面影响

1、 WTO的加入,在消费者中产生观望心态,影响了有效市场的需求。

2、 即将来临的降息政策,预示着政府刺激消费的决心不变,但同时也反映了目前市场消费信心的不足。

二、 消费面影响

1、 成都人的消费习惯讲究实际同时缺乏眼光,在媒体或大众舆论的影响下有严重的同众心理。目下而言,过度追求大绿化环境、多功能配套及拒绝超高层等平民化价值观对本案非常不利。 2、 购房者在有选择时总是患得患失,谁能满足其占便宜的心理谁便能套住客户。因此,象超级市场上总有些特价商品一样,楼盘必须拥有一些独特的“便宜”让客户去占。

三、 竞争面影响

1、 区域之间的竞争:南门与西门,羊西线与成温路、交大路,战旗小区与黄忠小区……人们可选择的地段实在太多。

2、 形态之间的竞争:多层公寓、电梯小高层和超高层拥有不同的客户群体,在本区域,目前后者处于不利的阶段。

3、 楼盘之间的竞争:本案最直接的对手是香榭名苑、锦汇花园、绿杨新村、清水绿苑。除了价格合理性,个性是否鲜明将决定胜负。

本案优劣势分析

优势:

1、 面积规划本案面积规划合理,填补了羊西线所缺乏的户型空白,100平方米以下的户型占62%,115平方米以下的3房2厅占38%。根据羊西线现有楼盘的调查,小户型的需求仍很大。此乃本案规避风险获取成功的最大优势。

2、 地理位置距羊西线主干道30米,闹中求静,方便却不喧嚣。

3、 停车位 142个泊车位供应160户,比较充分。

4、 建筑设计在现代韵味十足的外立面风格中融入适当的江南风情,既轻松又优美,非常适合本案较为年轻的主流消费群。

劣势:

1、占地规模 由于占地规模较小,难以满足目前购房者普遍的价值观:环境好。而且物管及配套也难以体现大社区的风范及配套。因而只能在“精”字上作文章。

2、电梯公寓 普遍怀疑电梯公寓的公摊过高。电梯质量不稳定,物管费及维修费过高等消费心态是目前所有电梯公寓所面临的问题。

3、走廊式结构 为了交通动线而设计走廊结构影响密性,扩大了公摊。

4、局部户型不合理 存在采光不充分,有狭窄过道等问题。 羊西线 锦城花园开发商:中英和资成都锦城大厦

总开发期:3期

现开发期:1期、2期

总占地面积:48000M2 园林占地面积:28000M2

绿化率;达70.15%

容积率:1.59 车库面积:12000M2 车库价格:租:150元;售:6万建筑设计:12层小高层设计。141M2—324M2,16种户型设计建筑标准:采用全现浇短支剪力墙结构,七度抗震按揭年限:7成20年

电话:7548080 7548181 7549090 地址:羊西线蜀汉路269号

金都花园开发商:成都国贸房地产开发公司

总占地面积:120亩绿化率:45% 容积率:1.7 总开发期:2期现开发期:2期面积:89.19M2—203.14M2 价格:2630元—3380元车库面积:7500M2 车库价格:地上:100元/月;地下:200元/月按揭年限:7成20年

电话:7533888/7536706 地址:羊西线蜀汉中路526号

会所花园开发商:成都晋阳房地产开发有限公司

总占地面积:300亩绿化率:38% 容积率:3.8 总开发期;4 现开发期:1、2期面积:50—200M2 价格:1770—2190元/M2 车库面积:15000M2 车库价格:100元/月 买:4万/个按揭年限:7成20年

电话:7424400/7424411/7424422/7424433 地址:机投镇草金路

锦汇花园开发商:成都花园福房地产开发有限公司

总占地面积:一期:46502.9M2 二期:26100M2 绿化率:一期:41% 二期:42.9% 容积率:一期:2 二期:2.3 总开发期:2 现开发期:2 面积:120M2—150M2 价格:2150元—3850元车库面积:8075M2 车库价格:6万/个车库配置: 按揭年限:7成20年

电话:7542004 7527489 7543551 地址:羊西线蜀通街

翠堤雅筑开发商:成都干道建设综合开发总公司

总占地面积:绿化率:52% 容积率:总开发期:现开发期:面积:136——169M2 价格: 2400元/M2 车库面积:车库价格:卖:10—15万/个 租200—300元/月车库配置: 按揭年限:8成20年

电话:7333798/7319266/7772686 地址:青羊区摸底河沿街8号

桂香庭院开发商:成都新成房地产开发有限公司

总占地面积:12亩绿化率:30% 容积率:总开发期:1 现开发期:1 面积:50M2—200M2 价格:2290元—3000元车库面积:3000M2 车库价格:4万/个车库配置: 按揭年限:7成20年

电话:7537128/7537228 地址:羊西线蜀蓉路5号

绿杨新村开发商:成都天宝房产开发有限公司

总占地面积:38亩绿化率:60% 容积率:3.95 总开发期:1 现开发期:1 面积:67M2—170M2 价格:2280元—3600元车库面积:12000M2 车库价格:6—8万/个车库配置: 按揭年限:8成30年

电话:7575568 7575578 地址:羊西线蜀汉中路

三和花园开发商:四川奥辉房地产有限公司/成都华明实业开发有限公司

总占地面积:58亩绿化率:41% 容积率:1.48 总开发期:2 现开发期:2 面积:107.48M2—270.33M2 价格:1998元—2548元车库面积:10000M2 车库价格:200元/月 卖:8万/个车库配置: 按揭年限:7成20年

电话:7524912 7534122 地址:黄忠小区同和路9号

蔚蓝天地开发商:成都泰怡实业发展有限公司

总占地面积:42.33 绿化率:34.5% 容积率:1.95 总开发期:1 现开发期:1 面积:84M2—120M2 价格:1800元—3000元车库面积:4000 M2 车库价格:未定车库配置: 未定按揭年限:7成20年

电话:7368484 7368585 地址:新成温路入口

新天地开发商四川中国强房地产开发有限公司

总占地面积:8亩绿化率:71% 容积率:4.81 总开发期:1 现开发期:1 面积:89M2—140M2 价格:2298元—3000元车库面积:2500M2 车库价格:6—10万车库配置: 未定按揭年限:7成20年

电话:7523497 7549542 地址:黄忠小区附近

清水绿苑开发商:天协房产

总占地面积:24.6亩绿化率:68% 容积率:1.7 总开发期:1期现开发期:1期面积:86.27M2—247.7M2 价格:多层2789元—2985元;电梯2495元—3575元车库面积:地上1000M2;地下1500M2 车库价格: 租:地上---150元—300元;地下---300元—500元。按揭年限:8成20年

电话:2940888 2940889 地址:双清北路1号 香榭名苑(1、2)

开发商:成都华康房屋开发有限公司

总占地面积:70亩绿化率:48% 容积率:1.8 总开发期:2期现开发期:2期面积: 105.4—155.9M2 价格:2150元—3200元车库面积:5000M2 车库价格:租:200—300元;售:8万按揭年限:7成20年

电话:7338686/7346045 地址:羊西线同善桥南街9号

四季春天开发商:成都天祥新晋瑞房地产开发有限公司

总占地面积:1亩绿化率:30% 容积率:1.65 总开发期:1期现开发期:1期面积:54.8M2—118M2 价格:1930元—2440元车库面积:未定车库价格:未定按揭年限:7成20年

电话:7346127/7345085 地址:双清北路与同善桥交汇处

鸿生花园开发商:鸿生置业发展有限公司

总占地面积:45亩绿化率:62.8% 容积率:1.76 总开发期:2期现开发期:1期面积:80M2—212M2 价格:2100元—3280元车库面积:10000M2 车库价格:租160元—200元;售4—8万按揭年限:7成20年

电话:7312200/7313300 地址:战旗小区 吉祥苑

开发商:成都龙泉房地产开发有限公司

总占地面积:7亩绿化率:45% 容积率:1.4 总开发期:1 现开发期:1 面积:84.885M2—174.389 M2 价格:2080元—2090元车库面积:300M2 车库价格:160元/月车库配置: 按揭年限:7成20年

电话:2919396 地址:站旗小区站旗小学旁

百草园开发商:四川瑞奇房地产开发有限公司

总占地面积:20亩绿化率:30% 容积率:2.1 总开发期:1 现开发期:1 面积:89M2—120.71 M2 价格:1930元—2260元车库面积:5000M2 车库价格:80—100元/月车库配置: 未定按揭年限:7成20年

电话:7323300 地址:战旗小区双清南路

千和沁香华庭开发商:成都千和物业发展有限公司

总占地面积:20亩绿化率:40% 容积率:1.7 总开发期:2 现开发期:2 面积:60M2—180M2 价格:1980—2080元车库面积:2250M2 车库价格:150—200元/月车库配置: 按揭年限:7成20年(优惠3%)

电话:2940788 2940789 地址:战旗小区同盛路

西延锦绣开发商:聚仁`航宇房产总占地面积:54亩绿化率:48% 容积率:总开发期:3期现开发期:2期面积:60M2—180M2 价格:均价2200元车库面积:7500M2 车库价格:售6万—8万按揭年限:7成20年

电话:7530011 7611999

地址:羊西线蜀汉路 本案广告策略定位

根据本案的独特性和优势,结合目前羊西线区域市场的状况,本案最合理的定位应为坐落在“黄金通道成熟羊西线上一个充满生气,优美而又不失现代分割的精品中小套型电梯公寓。

形象口号定为:

1、精巧户型,玲珑居家

2、舒适空间,相见恨晚

广告定位为:在借助江南精巧园林体现风格之基础上,着力包装本案产品优势,突出羊西线上稀缺这一卖点,并利用现场包装策略,把广泛的中小型消费者打动。

可利用之宣传优势:

付款方式策略,单价策略 置业灵活性,增值潜力 休闲居家氛围,方便大环境配套等。

广告计划

广告资金预算

一、 现场包装部分

1、 售楼处:15万

2、 样品屋10万

3、 印刷品:5万

4、 不可预见费:5万

二、 报纸部分

1、 商报:55万其中半彩版:2次 136160.00 35*16:3次 138000.00 35*16黑:4次 160000.00 购房超市:若干 115840

2、 其他报纸:5万晚报超市、联合超市 广告节奏把握:开盘气势突出,前紧后松。后期主要依靠购房超市及良好的口碑,配合销售节奏,走“短平快”线路。

广告主题举例

举例一:诉求主题:羊西线久盼的小套型电梯公寓终于问世,填补该区域市场空白。 主标题:相见恨晚 副标题:罕有的舒适型小户型惊现羊西线!

内容:

1、突出建筑形象风格,江南风情

2、位置概念

3、开盘概念

举例二: 诉求主题:小户型概念 主标题:精巧户型,玲珑到家 副标题:羊西线上的舒适型小户型精品电梯小高层终于面市。 内容:1、外立面风格 3、价格及付款 2、广告推荐

4、位置概念

举例三: 诉求主题:付款方式轻松 主标题:乾坤大挪移,四两拨千斤

副标题:首付4万元即可夺取羊西线上的成熟生活港湾

内容:

1、户型

2、价格

3、付款方式举例 完

兰晓华:笔名尘沫、萧水之沫、四川广安人,毕业于重庆大学。擅长地产,公关、品牌、事件行销策划等,爱好文学,钟情音乐,寄意山水

日期:2004-10-16    
 
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