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从处方药向OTC进军
 
从处方药向OTC进军
一.为什么要做OTC?

  国内不少做Rx的药企运作得非常成功,在队伍不大(相对于OTC)、投入稳定的情况下,却获得较大的销售额,拥有比较可观的利润,可谓“闷头赚钱”。铂策划认为,这些企业在发展到一定阶段之后,有必要寻找到合适的品种,寻找时机进军OTC市场。

  这些企业既然已经做得不错了,还有必要在衣食富足的情况下,冒着巨大的风险,去运作OTC品种吗?铂策划认为,这些企业需要OTC,主要有以下几个原因:

  1.提升企业品牌,促进Rx销售

  自2000年以来,我国的药品管理趋于规范严格,Rx与OTC的划分管理,针对特定疾病药品广告的禁止,已经让市场越来越规范。在这种情况下,专业运作Rx的药企,很难获得良好的企业品牌。

  处方药的拉动,主要依靠学术地位和产品疗效,而在我国的药品市场上,由于药品绝大多数是防制药,产品疗效差别不大。既然差别不大,中国的Rx市场就体现出一种奇怪的局面,就是企业本身的品牌比产品疗效、学术地位还要重要。

  “跨国药企的产品比国内知名药企要好,国内知名药企比不知名的好”已经成了Rx渠道的固定成见,在Rx渠道还不够理性的情况下,提升企业知名度就成了可行选择。

  而通过运作全国性的OTC产品,无疑可以在专业渠道和消费者之中同时提升企业的知名度,更有利于企业新品在Rx渠道中的推广。杨森在外企中间素以“学术推广会”著称,但杨森的采乐、达克宁同样做得成功,从杨森身上可以看出,跨国药企在OTC拉动品牌上很有远见。

  2.延长产品的生命周期

  成功的OTC产品在产品生命周期上,比Rx产品要长得多。由于Rx渠道主要依靠对医生做工作推动销量,其实质是渠道在推动产品销售,消费者对品牌少有忠诚度。只要产品过了保护期,就会有大量同类药品分割市场,而OTC产品运作成功的话,可以建立起消费者对产品品牌的忠诚度,从而让产品的生命周期拉长。

  比如同属硝酸咪康唑产品,达克宁的价格是国内同类药品价格的5倍以上,而消费者却更偏爱达克宁,而不是更便宜的上海通用的复方咪康唑。对于期望获得更高利润率,更长生命周期的产品来说,OTC无疑是上好选择。

  3.为企业提供新的利润增长点

  Rx药企,在单品发展到一定阶段的时候,就会遭遇到发展瓶颈。这时候就需要推广新品种来扩大规模。有了OTC品牌,就可以提升企业知名度,降低Rx新品的推广难度。

  我国作为发展中国家,OTC市场份额要比西方发达国家大得多。欧洲、美国的OTC市场份额一般在20%左右,非洲一些不发达国家OTC份额可达40-50%以上,按照国际上同等发展水平国军的情况分析,我国的OTC至少应占药品市场份额的30%,也就是说中国的OTC市场份额可高达600亿元以上(我国的保健品很大程度上是作为OTC推广的)。

  这么庞大的市场,对于本土药企来说,特别是本土中药企业来说,考虑到市场开发的难易程度,消费者对中药产品的接受度,无疑不该放弃。

  进军OTC市场,一方面可以提升企业品牌,降低Rx新品种推广难度;另一方面则可以进军一个市场容量600亿元以上、不断成长的市场;显然,对于已经站稳脚跟的Rx企业来说,这是难以抵挡的诱惑。

二.OTC产品如何锐利营销

  从Rx进军OTC市场,虽然看似两者同属于药品,但操作方法却是判若云泥。企业操作OTC产品,怎样才能做到锐利营销呢?按照锐利营销的战略指导思想做事情,无疑是成功运作OTC产品的保证。

  1.聚焦原则

  对于刚刚从Rx跨入OTC领域的企业来说,必须遵循锐利营销的“聚焦原则”,把有限的资源投入在少数产品上,对于第一次运作OTC产品的企业来说,推广单一产品是比较可行的选择。

  不能否认,OTC产品也能进行系列化的推广,但这样成功的概率并不高。东盛从2003年开始推广的东盛“抗感家族”,在白加黑成功的基础上,加以延伸,试图一网打进,但操作下来,困难很大。东盛操作不成功的事情,对于新介入OTC的企业来说,同样不太可能成功。

  另外部分投入较大的药品,比如滋补类药品、强功能诉求的药品,其主要市场往往跟区域经济发展水平有关,因此在市场开发上,要有选择的开发市场,开发重点市场,“天女散花,一地鸡毛”,就没有一个市场能做深做透。

  2.创新差异化原则

  在全国范围内推广一个OTC品种,需要投入数千万元,因此必须要慎重,一定要遵循锐利营销的创新差异化原则。如果产品是雷同的,最好用产品品牌作为推广名称,这样可以避免被别人搭顺风车的现象。

  首先是产品的差异化。如果是独家产品,拥有自己独有的商标或者市场保护期,因为有一定的壁垒,推广起来更加放心;如果产品差异性比较低,做决策的时候就必须慎重,因为推广的难度和风险会直线上升。

  其次是营销模式的差异性。可以从产品的目标消费群体将产品分为广受众产品和窄受众产品。根据产品的目标消费群体的宽窄,创新自己的营销模式、营销战术。

  3.充分信息原则

  OTC产品推广,和Rx产品推广,在营销上差异性很大,Rx产品的销售,拉动主要依靠学术推广,推动主要靠佣金等;而OTC产品营销,拉动靠广告,推动靠终端管理。营销的不同,决定了运作方法差异性很大。

  知己知彼,百战不殆!根据锐利营销的充分信息原则,要求我们在做OTC产品时,做更多的调研工作,包括市场环境调研、市场竞争状况调研、竞品分析、消费者调研等内容,必须充分了解了这些信息,才能动手。

  4.快速反应原则

  中国市场上做OTC的经销商,相当部分已经坐大,在当地拥有比较强大的媒体资源和终端关系。很多地方都有蒙古派经销商盘踞,这些经销商操作手法凶狠,拥有相当强大的实力,在做营销的时候,必须把当地的竞争力量考虑在内,这就要求我们拥有快速的反应能力,特别是在做窄受众的产品时,由于利润空间较大,蒙古派经销商多选择这样的品种运作,更是要注意。

三.对OTC企业的六条建议

  推于Rx企业启动OTC项目,我们必须按照锐利营销的有关原则来开展工作,在具体操作项目的时候,铂策划根据我们操作此类产品的经验,提出了一些建议:

  1.充分调研,了解市场

  Rx产品的销售,依靠的是医生的权威和专业地位,只要医生愿意推,消费者很容易购买;而OTC产品推广,由于缺乏医生的专业地位,而且市场相对而言是开放性的市场,竞争激烈,包括广告等是否能够拉动消费,关键是我们对于市场、竞品、消费者是否了解。

  这就要求我们做大量的调研,充分掌握资料,了解市场状况,并作为决策的依据。其中应该指出的是,消费者调研是重中之重。了解了消费者心理,才能有针对性、有促销力的广告。

  2.量体裁衣,制定策略

  在制定营销策略的时候,必须根据产品本身的特性,设计有创新、有差异性的营销方案。感冒药和心血管药的推广方法,完全是不同的,虽然同为OTC药品,但在营销模式上却大相径庭。

  滋补类药品市场很大,营销方法类似于滋补保健品的概念营销;感冒药、维生素、矿物质类似于快速消费品,更适合的是电视广告拉动;而心脑血管病等虽然也有OTC产品,但由于受众窄、竞争激烈,更适应类似中华灵芝宝的广告结合地面推广的营销模式。

  3.认真策划,工作充分

  在充分了解了市场信息、确定营销模式之后,就要根据自己产品的特性,进行产品策划工作了。不管是哪类OTC品种,大多数情况下,消费者第一次接触到我们的产品,都是通过媒体,所以产品定位就必须恰当,利益诉求必须准确,消费者承诺必须到位,所有的传播都必须建立在高质量的基础上,以降低传播费用。

  而这些工作,只有通过高质量的策划才能做到。

  4.培养队伍,强化执行

  不管是哪类OTC品种,在推广的时候,都必须有强有力的地面推动作为高空广告拉动的配合,一些窄受众、高利润空间的品种,更是如此。双灵固本散的专家巡回演讲、专家销售就是一个例子。

  对于感冒药等OTC品种,地面推广同样重要,如果终端覆盖率不够,或者被竞争对手终端拦截,那么广告无疑会被极大浪费。

  因此地面推广的执行,无疑是重中之重,决定着这我们的高空广告是否能产生合理的产出,决定着我们的投入是否能落地。执行靠什么,靠队伍,从Rx进入OTC领域的企业,其原有队伍并不能适应OTC的需要,这就要求加强培训,加强队伍建设,只有这样建立了强大的陆战军,才能避免像海王那样“高空热热闹闹,地面冷冷清清”的现象。

  5.步步为营,降低风险

  我们必须明白,产品从小到大,必须遵循自然过程,这个过程任何人都不能跳跃。从Rx进入OTC领域的企业,更要注意这些。

  一个覆盖全国的网络,一个遍布全国的分支网络,至少需要2-3年的时间,才能建成。即是采取招商措施,将全国区域市场包销掉,也同样需要一定的时间来培养管理能力、服务能力。

  这就要求企业高层按照事物发展的内在规律来做事情,要有耐心,步步为营,尽可能稳健运作、降低风险。这样才能避免心急犯打错。

  6.寻找伙伴,共同成长

  兵凶战恶,OTC的运作风险较高。在从Rx迈向OTC的过程中,要培养一支可信赖、能战斗的OTC队伍并不容易,在这个时候,有必要借助外界力量,寻找有一定实战能力、表现能力的策划公司、营销团队来帮助,就显得有非常有必要了。

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983;网址:http://www.ptmkt.com;电子邮件:pm@ptmkt.com

日期:2004-11-16    
 
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