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药企如何选择重点产品?
 
药企如何选择重点产品?
 
  铂策划在对中国众多药品保健品企业进行研究后,发现,凡是成功的药品保健品企业,大多都拥有一种或几种重点品种。在大多数情况下,这些企业的重点产品都能占到企业总销量的50%左右,而利润更能占据60-70%,甚至更高。

  尽管不少企业还有几十个品种,但我们却往往发现,这些非主流品种,对于企业的销量、利润都贡献不大,甚至更极端的情况是,这些非重点品种,能够大幅度提升生产成本,甚至会造成亏损。

  重点品种不但贡献着主要的销量和利润,更重要的是,作为一个企业,其企业品牌很大程度上要依靠重点品种来提升。

  重点品种的重要性,无论怎么强调都不过分,然而我们应该怎样制造出重点品种呢?如果选择失误,很容易造成企业元气大伤。因为推广重点品种失败,而陷入困境、破产境地的企业,比比皆是。

  铂策划认为,要保证重点品种做成功,第一重要的工作,就是从纷繁复杂的产品中间,选择出最有成功潜质的产品来。这个工作对于很多企业来说,并不容易——度于很多药品企业来说,产品动辄上百种。该怎样从中选择出最具有成功潜质的产品呢?

  铂策划跟踪研究了中国市场上的众多品种,找到了发现产品“成功基因”的一套方法,我们称之为铂策划筛选法。铂策划筛选法需考核6个大指标:市场潜力、市场成熟度、竞争因素、企业资源、产品功效、产品外部条件。下面我们分别介绍这些因素:

  市场潜力:

  铂策划认为,一个产品能否成功,其决定性的要素,并不是产品本身,而是由市场决定的。“屠龙之技”虽然很好,但实际上很可能没有用武之地。在药品推广时,也要如此,比如艾滋病药品虽然概念很好,但实际上,目前在我国的市场容量有限,而且目标群体消费能力差,这样的品种,就很难成为企业的拳头产品。

  在市场潜力因素中间,潜在容量是一个需要考核的指标,消费者需求迫切程度也是必须考量的要素。

  市场成熟度:

  如果说市场潜力是一种理想主义,市场成熟度则是实用主义。不少市场潜力很大,但实际上因为健康教育不够,消费者没有意识到采取措施的重要性,这样的品种推广起来,往往会面临很大的障碍。比如降血脂产品,这个市场无疑非常庞大,在美国,药品销售额的前十名中间,竟然一度有三种是降血脂药品,年销售额均以数十亿美元计。但在中国即使销售最好的北大血脂康,销量也只有3亿元左右;在美国市场呼风唤雨的舒降之等产品销量并不大。

  市场成熟度不应该成为决定是否储备产品的指标,但应该成为决定市场推广时机的要素。

  竞争因素:

  除了市场潜力、成熟度,市场竞争程度,也是决定选择产品的重要因素。

  我们曾经服务过的一个国家一类新中药,市场容量测算下来很小,而且在医院市场推广后,发现市场并不成熟,推广下来,医生都认为:药品针对的疾病,很难称之为疾病,因此开方有很大难度。我们介入后,经过调查发现,尽管市场不成熟,但市场竞争很弱,市场潜力可达上亿元。

  后来,经过调整营销方法,从医院市场转入OTC后,销量迅速提升,企业也获得了拳头产品。

  企业资源:

  我们在选择产品的时候,必须考虑企业自身的实力。比如复合维生素类产品近年来走势很好,那么,一个资金只有几十万的小企业,是否能推广复合维生素呢?显然是不能的。

  企业在选择产品的时候,必须考虑市场前景和企业自身资源的匹配性。一个药品企业找到铂策划,他们有一种很好概念的处方药,分析发现,该产品在医院市场有很大的潜力,老板遂建设了一个年生产能力达20亿元的生产线,但该企业并没有稳固的Rx线队伍,要达到这样的销售量显然并不现实。

  产品功效:

  我们应该承认,外部因素很大程度上决定了产品的成败。但外部环境良好的产品,企业也有实力,如果产品效果太差,也很难有良好的发展前途。

  某保健品策划做得非常精彩,广告写得很好,市场启动第一个月,投入产出比就达到了1:2,然而在3个市场运作后,均发现三个月过后,销量就开始下滑。分析后发现产品效果太差,很难留住老消费者。

  我们在选择药品的时候,也必须关注产品的效果。有效果不一定行,但没有效果万万不行。  

  产品外部因素:

  医药保健品是一个政府控制严格的行业。在这个行业中做工作,除了产品本身,还必须考虑产品的外部政策因素。

  外部因素,可以包括产品名称、商标、批文(功能主治)、政府对该产品的认定等。这些因素对产品能否成功推广、如何推广影响重大,因此必须重视。

  某企业生产了一种太空制药产品,概念新颖,但批文是处方药,企业领导却希望把产品做成OTC,甚至保健品。这种思路显然就不符合实际,因为这样做将导致产品生命周期大大缩短。又有某产品,在全国一度拥有300人的销售队伍,但销量却一直徘徊在1000万左右,原因是该产品未能进入医保目录,致使销量大受影响。

  外部政策因素,是政府部门为了规范行业,所采取的必要措施,企业只有努力适应这些政策。如此种种,都必须在选择重点推广品种时加以考量。

  产品外部因素,必须考量,但我们应该清楚,产品外部因素,往往需要政府部门认定,但本质上,这些都是可以改变的,因此产品外部因素,是能够根据市场需要进行改造的。  

  选择企业重点推广产品,是企业极端重要的重大决策。作为决策人,必须综合考虑多方面的因素。铂策划在多年的市场营销中,积累、总结了铂策划筛选法,希望能够对企业有所帮助。  

  上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983;网址:http://www.ptmkt.com;电子邮件:pm@ptmkt.com

日期:2004-11-16    
 
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