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给市场一个惊喜——白酒新品牌上市策划方略
 
给市场一个惊喜——白酒新品牌上市策划方略
 
  多少白酒新品牌倒在上市之初?很多白酒新品牌,由于品牌形象的缺陷,品牌推广的失误,战战兢兢地上市,在广告轰炸过后便陷入沉寂;很多白酒新品牌,形象也不错,品牌推广的策略也很到位,通路、促销环节也毫无问题,可是在市场上热闹一阵后便无声无息。为什么会出现这样的现象呢?原因是众多的,或者是品牌设计的先天不足,或者是销售渠道的设计错误,或者是品牌定位的不准确,或者是宣传传播和网络占有的错位,或者是营销执行的问题,或者是市场过度竞争直接导致的危机等等。这样那样的危机迫使白酒企业必须清醒地对待新品牌的上市——在这个关键问题上,系统的企划将为新品牌上市提供有力的支撑。

  由于对营销技术的掌握程度有限,白酒新品牌上市大都是采用广告开路,促销铺货,折扣敲门的推广策略。运用这些常规营销策略本来无可厚非,但是,在产品高度竞争,高度同质化的前提下,常规的新品牌上市策划往往缺乏新意,缺乏影响力,缺乏系统管理和系统企划的支持。因此,策划白酒新品牌上市,必须充分依据白酒的商品特性,品牌内涵和市场环境,通过系统的策划,以凸现品牌价值、展示品牌形象、突出品牌卖点以及强化与消费者的关系的角度来切入市场,给市场一个惊喜。白酒新品牌上市策划主要涉及以下内容:

  1、 对品牌设计的具体策划,也就是所谓的“包装”。在产品高度同质化,竞争白热化的白酒市场,新品牌要想杀出一条血路,必须在品牌设计上制胜。品牌设计包含了品牌名称,品牌的人文、历史、时尚意义,品牌联想,品牌视觉形象,品牌听觉形象,品牌的语言形象,品牌的品质指数,品牌的亲和力等因素。在品牌设计阶段,企业必须充分研究市场,研究消费者,发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点,发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发,品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据,品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段,缺乏理由,缺乏理直气壮的核心价值,这是白酒新品牌设计的大忌。具体的策划出来后,白酒新品牌的形象、定位、卖点、价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来,形成一套完整的品牌推广策略文本,并作为今后品牌管理的执行样板。

  2、 对信息的梳理。 在导入白酒新品牌的初期,白酒企业、品牌的策划机构必须对品牌所传达的信息,市场上存在的或者未来即将产生的信息,以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点,以便找到最佳的品牌传播通道。

  3、 主导策略的制订和实施。新品牌导入市场是采用强攻,还是游击战术?新品牌导入是采用通路强化,还是采用广告拉动?新品牌导入是借助于一个偶然事件,还是进行常规推广?导入新品牌的策略制订关系到品牌定位,品牌形象以及品牌对于该市场的影响力。一般来说,新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值,品牌的定位和市场类别来确定。对于战略市场,新品牌的主导策略可以采用广告拉动,事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度;而对于品牌市场,新品牌的导入一定要注重整体传播——在价格、通路、促销和广告上整体推进,建设完善的品牌网络;在游击市场,新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果,以期迅速占有目标市场,占有货架空间。

  4、 品牌信息的传播沟通。传播沟通的要点在于品牌价值的表现。我们知道,很多白酒新品牌无非是在香型、口感以及历史文化上进行品牌传播,但是,这些表现手法和消费者显得格格不入。消费者对于白酒的“醇香”、“五粮”或者其他的纯粹产品质量诉求已经十分反感——因此,我们必须改变白酒品牌信息传播的内容,打破单一产品质量、口感诉求的局限,把传播的重心转移到白酒品牌与消费者的联系上来。例如,“孔府家”让人想家的品牌信息,“金六福福星酒”的就是这么幸运的品牌信息,“贵州青酒”的交个朋友的品牌信息等等,这些信息都十分准确地表现出品牌和消费者的联系,引起消费者的共鸣。因为产生共鸣,消费者便牢牢记住了品牌。

  5、 市场制高点的占领。市场制高点是新品牌的定位、网络、广告传播、促销方式以及市场管理方式是否比竞争对手优越,是否占据了有利地位。在市场制高点这个问题上,很多白酒企业走进了巨额投入的陷阱,认为占据有利位置就是必须高投入——于是爆发了终端大战。市场的制高点的占领更多地需要企业在策略运用的时机、地点以及新闻价值上进行研究。有时候,一次主题鲜明,意义深远的活动,一个吸引广大消费者参与的赞助,以及灵活娴熟的媒体策略,将为白酒新品牌占领市场创造良好的业绩,带来巨大的效应。占领市场的制高点是多方面的,可以是广告,可以是通路,可以是传播策略,可以是促销活动,也可以是和消费者的亲密联系。拥有其中一个方面的优势,白酒新品牌将在市场上拥有一定的表现空间。当然,市场的制高点是运动的,变化的,它随着竞争的格局而变化,白酒企业必须在动态的市场中不断调整策略,以随时把握稍纵即逝的市场机会,传播机会。

日期:2004-11-16    
 
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