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形象的魅力——三味明月的品牌形象塑造
 
形象的魅力——三味明月的品牌形象塑造
 
  在白酒品牌建立过程中,形象塑造是很多企业十分重视但又十分茫然的一个课题。很多策划公司、策划人精通品牌形象塑造,但从很多白酒 品牌形象塑造的最后结果来看,往往流于表面,流于肤浅,而很少在品牌形象上作出精彩之笔。我们认为,白酒品牌除了品牌名称,品牌文化,品牌的社会特征以及内在的基本品质特征外,更重要的是形象的凝练。一个全新的白酒品牌如何让消费者认知并产生共鸣呢?一个刚刚创立的白酒品牌如何打破传统形象的误区,给市场、消费者带来惊喜呢?“三味明月酒”的品牌形象塑造给我们提供了一个活生生的案例。

  “三味明月酒”以中秋团圆的情感诉求来打动消费者,叩开消费者的心灵大门。“明月”是情感的寄托,“明月”是团圆的象征,“明月”是亲情的桥梁;品牌名称的确定如“小李飞刀”,准确地打动消费者,形成情感的共鸣和概念的认同,这是“三味明月酒”形象塑造的第一步。

  “明月”再美,还需要外在形象具体化、生动化的表现。“三味明月酒”在包装设计上花费了苦心——一轮圆月,分成两半,凸现在包装的外盒上,深红(46度)、墨绿(38度)的底色如同天幕,衬托出浓厚的中华传统风格和团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃,以清新淡雅的烤花工艺,烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体,互相辉映,结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月,从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义;两个包装一轮明月又从海峡两团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃,以清新淡雅的烤花工艺,烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体,互相辉映,结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月,从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义;两个包装一轮明月又从海峡两岸的统一、团圆的寓意中得到体现。这是“三味明月酒”品牌形象的点睛之笔,也是她令人叫绝之处。

  外形具备了,“三味明月”从品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现个性化的品牌形象。纯粮酿造——老窖陈年——口感清爽——回味无穷,这是“三味明月”的品质特征;“中秋第一白酒品牌”的准确定位成为“三味明月”的价值定位。在广告诉求上,“三味明月”大胆运用水墨动画,通过小鸟一家的团圆情景,配合简练、悠远的古筝音乐,演绎出一幅团圆的美景——进一步加深了消费者的情感共鸣。音乐,画面,广告语与企业形象浑然天成,准确无误地传播着中秋团圆的信息。

  正如“统一绿茶,亲近自然”的感性诉求一样,“三味明月”的广告语“中秋团圆,三味明月”是该酒品牌形象整合传播的升华。中秋是传统的节日,中秋是团圆的节日,中秋是寄托思念的节日,一年就这么一回;一小杯团圆酒,也是祝福酒,还是许愿酒,又是纪念酒,为消费者中秋寄情。寄予团圆,相知,相伴,相互祝福的美好情意——明月和团圆互相融合在一起,难怪有一个消费者说,你们的品牌很厉害啊,连月亮都是你们的活广告。

形象出来了,品牌的价值也就出来了。“三味明月”在引导唯一的消费价值承诺下了一番功夫。这样的承诺对消费者体会品牌,作出购买十分重要,并有助于品牌价值的个性表现,吸引消费者,引起消费者的共鸣。中秋团圆的情感诉求是“三味明月酒”唯一的价值承诺,——中秋团圆,明月作证准确地击中消费者,让消费者体会到一个形象化的白酒品牌的同时,体会到一个具体化,生动化的品牌。因为消费者需要有情感丰富的事物作为寄托,他们关注品牌带给他们的附加利益,如情感、健康及心理上的感受等。“中秋团圆,合家团聚”是中华民族几千年的传统习俗,是团聚、温馨的日子,是寄托思念、祝福的日子。中秋饮酒的习俗在“三味明月”的价值承诺中得到提升——一句话,消费者的实际需求和情感需求在这样的品牌承诺中得到了最大限度的满足。

  仅仅有这些还是不够的。“三味明月酒”的营销策略从品牌形象出发,在渠道,细分市场,终端推广等方面全面规划,为白酒行业新品牌的塑造提供了一个经典的案例。

  因为“三味明月酒”以深度的市场细分,充分满足消费者时尚、个性化的消费需求,所以,她的营销策略和传统白酒的营销策略有所不同。总结一句话,就是象“卖月饼一样卖酒”。——把销售周期缩短,把终端层次减少,把目标群体锁定,把终端卖场做活是“三味明月酒”营销策略的核心。

  ——把销售周期缩短就是确定从中秋前一个月到中秋节为她的销售周期。在这样短的销售周期,必须完成网络建设,产品出样,品牌传播和实现销售这一个浩大的工程;

  ——把终端层次减少就是直接面对市场,面对商场、超市以及糕饼店,高档酒楼以及酒店,紧紧跟随月饼,实现“搭车销售”“抢占销售”以及“冲动销售”的目标。同时,减少终端层次还体现在对集团消费的开发上;

  ——把目标群体锁定是基础。“三味明月”的目标消费群在哪里?就是那些注重情感,注重团圆,注重礼仪的企业、事业单位和具备时尚消费特征的消费者。寄情、送礼、助兴是他们消费的动机;因此,“三味明月”不需要在终端或者区域市场象其他品牌的白酒一样投入大量的广告宣传;而只要在高端媒体、报刊杂志以及终端POP上做文章,就能收到良好的传播效应。

  ——把终端卖场做活就是品牌生动化传播。“三味明月酒”的生动化体现在各种展具、展柜以及挂旗、广告和事件营销上。在区域市场,“三味明月酒”终端的销售气氛营造遵循宁静、高雅的原则,通过终端展示,突出个性化的品牌形象,和月饼的展示互相配合;广告的投放选择电视剧贴片播出,最大限度地传播团圆的信息;在一些有条件的市场,“三味明月之夜”演唱会、卡拉OK比赛以及“三味明月社区赏月”活动将中秋的团圆喜庆推向高潮。

  形象是品牌生命力的源泉,形象是征服消费者,打动消费者的手段。“三味明月酒”从品牌形象的高度为中国白酒创新树立了一面旗帜。从“三味明月”入市的招商推广以及香港、台湾的订货情况来看,她创造了一个奇迹——一个新入市白酒原创品牌的奇迹。短短半月,香港明江国际贸易公司进货12000件,深圳口岸进出口公司订货8000件准备出口台湾、新加坡,北京、沈阳、哈尔滨、石家庄、上海、西安、洛阳、广州、成都等大中城市定单如潮,消费者要求邮购的电话络绎不绝——归结一句话,“三味明月”的成功是品牌形象的成功,也是整合品牌传播的成功。

日期:2004-11-16    
 
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