成功 成功起点 成功学 成功网
设为首页
繁體中文
收藏本站
会员区>>> 用户名: 密码:       会员注册   忘记密码 自助上网导航
会员: 亿万富翁   QQ:88621203   信誉: 优秀黄金会员
 【搜索
2003十大营销创新个案
从处方药向OTC进军
药企如何选择重点产品?
2002年十大营销创新案例
给市场一个惊喜——白酒新品牌上市策划方略
形象的魅力——三味明月的品牌形象塑造
策划“飞天”
品牌战略与消费者心理
上海某别墅项目经典策划(下)
上海某经典别墅项目策划(上)
锦宏骏苑策划案
广州海景之迷经典策划
明江前期策划书
更多内容...
 
策划“飞天”
 
策划“飞天”
  7月初,接到《销售与市场》旗下的杭州三脑智胜企业管理咨询有限公司总经理尚先生的邀请——参加甘肃省飞天酒业有限公司的“飞天酒”管理咨询项目竟标活动。尚先生十分谦虚地邀请我出任该项目的总策划,并组建了以国内著名专家为主体的三人前期咨询小组。经过研究,我们十分慎重地确定了以品牌战略规划、渠道设计组织、实战营销执行为项目小组构成的基本单元。在这个指导思想下,我本人、尚先生以及国内某大型上市白酒企业的营销总监卢先生成为这个课题的负责人,开始了基本资料的熟悉和前期项目开展的准备工作。

关于飞天酒和飞天公司的背景资料

  策划背景资料一

  兰州飞天酒业有限公司采用OEM方式甘肃张掖酒厂生产飞天白酒系列,现初步确定委托生产量第一年1000吨,第二年2000吨,第三年4000吨,第一年总投资700万元,第一年销售市场确定为甘肃境内,从第二年起逐步向省外拓展。飞天系列酒采用祁连山冰川水与具有60年发酵池及原浆酒调和而成。具有入口绵甜,窖香浓郁,回味悠长,加入双歧因子使酒更有其营养功能。系列酒品种有:极品、精品、中高档、中低档。以古丝绸之路敦煌文化为背景,全面展示敦煌酒文化的内含,让敦煌古酒满载着历史的风采,沿着古丝绸之路远航。

  策划背景资料二

  关于双歧因子。低聚异麦芽糖(又称双歧因子)集营养、保健、疗效三位于一体,是人类健康的一种新型功能性糖源。目前已被许多国作为食品、饮料、医药保健等重要添加剂,直接食用效果更佳。

  其主要成份和特点:

  低聚异麦芽糖主要由异麦芽糖、潘糖、异麦芽三糖等寡糖组成。低甜、低热、易吸收,能显著提高人体肠道双歧杆菌的增殖,抑制有害菌群的生长与侵袭,增强人体肠道功能,防止便秘,提高免役能力,滋补能量,延长供能,并能促进蛋白质的消化和钙质的吸收,利于人体骨钙、血钙及细胞内钙的平衡,有利于B族维生素的合成,分解致癌物。同时,可降低人体血清中的胆固醇、甘油三酯、游离脂肪酸的含量,从而预防心血管疾病的发生。对创伤病人伤口愈合效果极佳,可提高消化道闭塞、昏迷、癌症等患者机体能力,促进病体康复。而且能抗龋齿,不易被蛀牙病原菌发酵,与蔗糖并用也能阻碍蔗糖的蛀牙性。

策划背景资料三

  敦煌飞天是敦煌艺术的标志。只要看到优美的飞天。人们就会想到敦煌莫高窟艺术。 敦煌莫高窟492个洞窟中,几乎窟窟画有飞天。其数量之多,可以说是全世界和中国佛教石窟寺庙中,保存飞天最多的石窟。

  敦煌飞天就是画在敦煌石窟中的飞神 ,后来成为敦煌壁画艺术的一个专用名词。 佛教中把化生到净土天界的神庆人物称为"天",如"大梵天"、"功德天"、"善才天"、"三十三天"等。佛教中把空中飞行的天神称为飞天。飞天多画在佛教石窟壁画中,道教中把羽化升天的神话人物称为"仙",如"领先仙"、"天仙"、"赤脚大仙"等,把能在空中飞行的天神称为飞仙。飞仙多画在墓室壁画中,象征着墓室主人的灵魂能羽化升天。佛教传入中国后,与中国的道教交流融合。在佛教初传不久的魏晋南北朝时,曾经把壁画中的飞天亦称为飞仙,是飞天、飞仙不分。后业随着佛教在中国的深入发展,佛教的飞天、道教的飞仙虽然在艺术形象上互相融合,但在名称上,只把佛教石窟壁画中的空中飞神乐为飞天。

  乾闼婆---乐神的任务是在佛教净土世界里散香气,为佛献花、供宝、作礼赞,栖身于花丛,飞翔于天宫,紧那罗---- 歌神的任务是在佛国净土世界里,为佛陀、菩萨、众神、天人奏乐歌舞,居住在天宫,不能飞翔于云霄。音乐界、舞蹈界写文章时,为了把他们和乐伎加以区别,把早期天宫奏乐的乾闼婆定名为天宫乐伎,把后来合为一体、持乐歌舞的飞天定名为飞天伎乐。 敦煌飞天从艺术形象上说,它不是一种文化的艺术形象,而是多种文化的复合体。飞天的故乡虽在印度,但敦煌飞天却是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中国道教羽人、西域飞天和中原飞天长期交流、事融合为一,具有中国文化特色的飞天。它是不长翅磅的不生羽毛、没有圆光、借助彩云而不依靠彩云,主要凭借飘曳的衣裙、飞舞的彩带而凌空翱翔的飞天。敦煌飞天可以说是中国艺术家最天才的创作,是世界美术史上的一个奇迹。

  策划背景资料四

  冰川水具有冰的结构,是大陆高山冰川由积累区运动到消融区融化而形成的水。自古以来人们就发现冰雪融水对作物生长和人类健康非常有益。昆仑山下的“长寿树”长期受到冰川水的滋润,平均树龄在100年以上;我国西藏地区扎族人长年饮用冰川水,普遍长寿。科学家运用现代化高科技手段解开了其中之谜,这是因为冰川水中的氘含量低所致。氘为氢的同位素,在水中含量高时会抑制生物生长,加速衰老,降低繁殖能力。而其含量低时,就成了生命的激活剂,能激活人体机能、改善新陈代谢,增强体质。冰川水历经岁月轮回、严寒、高压使其中的氘含量极基微弱。“生命之水”由此得名。《本草纲目》称冰川水为“夏冰”,甘冷无毒,解一切之毒。

  由于冰川水具有神奇功效,国际上出现了冰川开发热潮。日本不惜重金从南极运冰,并从国外进口冰川水。我国的冰川水开发也在进行之中,据悉,目前已开发源于海拔5000米以上百年冰川的昆仑山冰川泉水。此泉水经各层潜流矿化,含氘量极低,纯净无菌,清洌甘甜,四季恒温,长年保持在7度,并含有几十种对人体有益的矿物质和微量元素,预计今年将与消费者见面,丰富夏季饮品市场。

  策划背景资料五

  飞天酒业有限公司是甘肃兰州的著名房地产企业亚太实业有限公司的下属企业,是专门为开发、生产“飞天酒”“敦煌酒”而成立的。飞天酒业的管理班子从来没有接触过白酒营销或者品牌开发,但是拥有热切的冲劲。这次的咨询活动邀请了国内四家大型管理咨询公司包括北京精锐广告、深圳南方略咨询、广州一家著名的管理咨询公司以及杭州三脑智胜企业管理咨询公司参与项目竟标。飞天公司只提供了以上基本资料,下面就看各个咨询公司的八仙过海,各显神通了。

怎么又是一个OEM?

  拿着手头两张纸的企业背景资料,我不禁茫然起来。怎么又是一个白酒的淘金者?怎么又是OEM?尚先生的盛情邀请已经接受了,我只好硬着头皮研究背景资料。

  近年来,甘肃的白酒市场是川酒的天下,甘肃的白酒起无论从产量,还是从品牌,都无法同川酒相提并论。但是甘肃出好酒。三味咨询市场研究室的小伙子倒是很卖力,没多久工夫就给我拿出甘肃白酒市场的一些可参照资料和数据。甘肃白酒市场的基本状况大致是这样的:

  [i]·甘肃年白酒消费8——10万吨,而陇酒产量只有4万吨,外省酒占了一半;

  ·陇酒从来没有真正地走出过甘肃,“窝里转”虽然活不好却也“死”不了;

  ·甘肃百姓一年人均消费白酒约3.2公斤,远远低于全国人均消费白酒5公斤的水平;西北人爱喝烈酒的消费习惯历来没有多大变化,估计这种习惯还将长时期地延续下去;

  ·面对外省酒的“入侵”,陇酒怎样才能在与其短兵相接中立于不败之地?

  ·喝陇酒,甘肃百姓一年认一个牌子,如何使自己的品牌生命力更强一些?如何解决销售上的难?一旦陇酒销量突破,产量如何解决?

  以中国的白酒行业来说,大规模的结构调整才刚刚开始,大部分企业注定要在市场竞争中被淘汰。没有得力的品牌战略和优秀的名牌产品,要在未来残酷的竞争中生存是不可能的。甘肃白酒的问题大致出现在以下几个方面:

  1.外省酒抢占了甘肃市场,甘肃经贸委食品工业办公室的有关负责人认为,甘肃白酒消费市场地产酒和外省酒的比例为6:4,甘肃省酒类专卖局的有关人事认为,地产酒和外省酒的比例大概为4。5:5。5。皇台酒业魏汉鲁总经理认为比例为6。5:3。5;尽管我们从不同的人士得到不同的数据,但是我们可以肯定的是,外省酒在甘肃市场的市场份额让甘肃省的每一个酒业人士都不可小视。甚至有的 外省品牌把市场份额扩展到令人惊讶的地步。如高档酒市场,五粮液、剑兰春、泸州老窖、古井贡酒为代表的 高档 白酒几乎垄断了甘肃的高档酒市场;而沱牌曲酒,红星二锅头在甘肃也占据相当比例的市场;仅沱牌的销量就占了1万吨;如此大的销量,甘肃的任何一个地产品牌恐怕都不能望其项背。难怪,甘肃酒类专卖局的董月明慨叹,外省酒一年赚走甘肃的 10个亿;

  2.销售,迈不出那道坎。尽管不少企业在不断尝试将产品卖到省外,但是,到目前为止,还没有企业真正意义上走出去,绝大多数的企业还只是在本省销售。食品工业协会的张昌棋说,甘肃 地产白酒90%在省内销售,即使有一两家规模较大的企业 的极少产品在外地销售,其销售半径也未超过西北地区。比如,在中央电视台做过广告的皇台酒业的产品销售也未迈过西北这道坎;之所以甘肃白酒在“窝里转”,业内人士认为,产量决定了企业的销售半径。产量跟 不上,即使走出去了,也无法保证供货。甘肃省经贸委成富山主任认为,陇酒走不出去一方面是由于企业观念和经营思想太过于保守;另一方面是由于企业缺乏经济实力,他说,“甘肃的绝大多数白酒为粮食酿酒,从参加全国同类、同档次白酒评比来看,甘肃白酒质量名列前茅,完全有可能走出去,但一些企业由于缺乏资金,单纯守本地市场,造成走不出去的被动局面。

  3.生产,达不到饱和。一方面,甘肃全省的白酒产量为4万吨左右,不及四川一个中等规模的企业年产量的一半,而四川邛崃散酒的年产量为50万吨;另一方面,甘肃每年白酒需求在10万吨左右,甘肃省如此低的产量和甘肃省的白酒消费量并不协调。也许这正是外地酒大量进入甘肃市场,而甘肃市场依然可以平稳发展的一个主要原因。甘肃的白酒生产企业约有60多家,还包括一些未在酒类专卖局登记的企业。企业设计年生产能力超过5000吨每年的仅为陇南春酒业、皇台酒业、滨河酒业、武威酒业、丝路春酒业、张掖酒厂六家。除此之外,更多的企业年产量在几百吨,几十吨,甚至几吨。这样的生产规模注定了企业的发展受到巨大的限制;

4.消费,一年认一个牌子。地产白酒几乎没有一个牌子可以保持持续旺销两年,很多情况下甚至一个牌子旺销一两季就换成了别的牌子。面对这种局面,当地的企业好象也没有更好的办法来对市场进行调节和把握,对品牌的开发力度也明显不足。[/i]

  一个没有任何白酒生产、销售经验的新企业进入“围城”淘金,谈何容易!严峻的市场局面,甘肃飞天酒业如同沙上建瓴。打电话问尚总了解了他们的白酒品牌名称,我不禁吓了一大跳:他们的品牌名称是“飞天”“敦煌”!只要在白酒行业呆过的人都知道,“飞天”“敦煌”是茅台的商标,那么甘肃飞天酒业如何运用这两个商标呢?和甘肃飞天企划部的石部长取得联系,终于明白的他们品牌名称的由来和猫腻。——原来,他们想做大品牌,想充分借助甘肃的历史资源,甘肃人的骄傲——以敦煌文化为酒文化的底蕴,来塑造品牌的价值。他们也知道“飞天”、“敦煌”的商标归茅台所有,但是他们打了一个最精妙的擦边球。他们将“飞”“天”“敦”“煌”以单字注册,然后组合使用!这是一个伟大的创举,这是一个经典的策划!我十分佩服他们的智商,但是,如果这条路行得通,那么,不是几乎所有的名酒商标都可以被任何一个企业以这种方式使用吗?

  心里觉得不妥,不塌实,于是针对甘肃飞天酒业的OEM以及品牌名称,我草拟了一份说明:

  1、鉴于甘肃白酒生产规模和营销现状,甘肃飞天酒业的品牌项目缺乏可策划的基本元素,缺乏可发展的基本条件,该项目先天不足;

  2、兰州亚太实业的资金实力没有任何问题,但是,对白酒行业过于乐观,项目时间、产品开发以及各项准备工作存在严重的问题,这样的白酒品牌开发,就算天才,也没有办法在60天内完成;

  3、“飞天”“敦煌”的商标能否使用,这样的白酒品牌能否在市场上立足是一个大问题,必须提醒对方;

  4、酒文化是历史、技术、品质和管理的积淀,不是几个策划人,几个专家在短短几天内能够想出来,或者编出来的。再说,敦煌文化和酒文化的结合点在哪里?牵强附会的策划是“包办婚姻”,这样的品牌在市场上是不会长久的;

  5、从我本人的观点来说,OEM注定是短命的,我不愿意做这种品牌的策划。

  6、甘肃飞天酒业既然能够打茅台的擦边球,这次招标会不会是一个精心的策划,来借各个咨询公司、广告公司的脑?既然选择白酒行业是一个短期行为,是一种淘金行为,那么淘淘专家、策划人的“金”也未尝不可啊;

  尚先生经过深入研究和沟通,一再鼓动我,甚至采用了激将法——我抱着试试看的心理出发了。其实,不是我怕策划这样的品牌,我只是担忧OEM白酒前途。那么多白酒的伪文化、劣文化在市场上横行,我们几个臭皮匠也鼓捣一个出来凑热闹也未尝不可啊——哈哈。处于对项目的尊重以及我们三味白酒品牌策划模式的规范,我还是做了充分的准备。

  硬着头皮上吧!

硬着头皮做策划

  三人到了兰州,我、尚总、卢总经过头脑风暴,我们做了分工。我负责品牌战略的规划和品牌价值的确立,尚总负责渠道建立、设计一揽子工程,卢总负责营销策略的设计。我们准备了厚厚的三大本资料,包括我们三味咨询的《白酒品牌战略模型》、尚总的《经销渠道设计模式》以及卢先生的《白酒实战营销》。我们十分自信,因为我们的专家组合,专业能力以及各自在行业中的实战或者理论水平应该说是顶尖的。在此基础上,尚先生草拟了一份策划纲要:

  一、超俗的品质和差异性:祁连山冰川水,60年发酵池原浆酒再加双歧因子,区别于其他白酒,具有特性,关键是如何是在整合营销的传播中明了、准确、充分地将信息传递和展示给消费者。

  二、品牌核心价值的提炼和酒文化内涵的定位。

  目前贵公司的“飞天”概念和古敦煌酒文化有着丰富的内涵和底蕴,但是在品牌的核心价值的定位上还存在严重的问题。

  1、敦煌飞天文化和古丝绸文化的重叠和冲突;

  2、“让敦煌古酒满载着历史的风采,沿着古丝绸之路远航”构想很美好,但与第一年省内,第二三年国内的目标市场脱节;

  3、酒文化的定位一般来说是以地方文化特点为主的,但正因为它的一般性往往会埋末它个性化的诉求,如一般的国人不会因为你是古敦煌文化酒而认可你;

  4、在地方性的敦煌文化之上是否可以考虑自然地嫁接上另一个概念性文化;

  5、甘肃地域酒文化如何能与中国乃至世界酒文化有机的接轨过渡等。

  三、广告创作和包装设计的风格品味及卖点与买点,要清晰、明了、统一而准确。

  四、销售网络和渠道、终端政策的设计及执行要务实有效。

  五、其它建议:

  1、我们可以编造一个故事,将飞天酒的文化内涵体现出来。如一个叫飞天的民家酿酒女,为了帮父亲酿制美酒,历经千辛万苦去祁连山采集冰山圣水,精心酿制而成,这种酿制秘方传至今天被重新发掘出来。

  2、在重要目标市场的中心城市与大酒店联营,成立飞天大酒店,以装饰、服务、酒的内涵表现等方式来宏扬浓郁的飞天酒文化,吸引消费者,扩大传播影响。

  3、是否可以考虑在敦煌文化上加以市场细分的文化概念,如婚宴专用酒,“百年合好”、在婚庆同时推出的金、银婚珍藏酒等。

  还有很多好的创意和金点子,尚需系统的策划,具体策划案必须在深入的市场调研之后,根据目标市场的实际情况和贵公司的战略发展设计要求来做,下面简要介绍一下我们的工作程序。

  一、对企业及产品的深入调查研究,并与企业领导层的深入讨论。其目的是整合企业资源,将企业现有资源达到最佳运用。

  二、飞天系列酒品牌诊断与规划

  (一)现有白酒品牌调研分析

  1、品牌名称

  2、品牌定位

  3、品牌象征

  (二)飞天系列酒SWOT分析及规划

  1、飞天酒的优势、劣势、机会、威胁分析

  2、飞天酒的品牌名称、定位、象征规划

  我们拥有全国一流的著名专家和精英团队,为企业提供为企业提供高质低价的德尔菲法外脑决策服务,通过深入研究、智慧整合,可以从中国酒的文化高端提炼出本产品最具特色的品牌文化内涵。

  (一)营销战略规划

  1、白酒市场调研

  2、市场细分

  3、目标市场选择

  4、市场定位

  (二)营销策略制定

  1、产品与产品线

  2、价格策略

  3、渠道策略

  我们拥有国内最健全的经销商网络,可以协助企业开拓市场。我们的专家团成员都是在成功企业中高层岗位有5年以上工作经验的中年资深精英,有一大批是在统一、可口可乐、娃哈哈等著名企业工作的专兼职人才。如在喜之郎负责全国销售通路的建设管理的专家;娃哈哈集团公司的市场总监等;他们曾成功协助了沱牌黄山松在淮北地区成为当地高档品牌;帮助蓝剑啤酒在重庆地区一年之内成为第一品牌等。

  4、促销策略

  (1)经销商促销

  (2)消费者促销

  (3)终端推广

  5、营销队伍的招聘、培训与组织

  我们能够巧妙地运用渠道促销方案和和产品定价、副品牌的设置等有效手段迅速抢占市场。我们还可以为企业招聘销售人员,帮助企业构建销售队伍,对销售人员进行培训,使企业拥有强大的销售力量,为企业创造最好的效益。

  (三)广告创意、产品包装设计

  我们有自己的平面设计、广告创意工作室,可以为企业制作DM 、POP等广告宣传画册。

  方向确定了,我们很开心地在兰州街头喝酒。尚先生文采飞扬,卢先生沉着稳重,我本人则是一个随心所欲的性情中人,我们在兰州街头酣畅淋漓——觥筹交错中,三个来自天南海北的男人不时为“飞天”碰撞出精妙的火花,那种感觉真的很好!

找到了一个突破口

  第二天午,我们在酒店做了一次策划方案的演练。

  我上从品牌战略、品牌设计的角度做了几个专题准备,大致内容是:

  一、从“飞天”的文化渊源以及敦煌文化中吸取品牌元素,着力从历史、文化、西北独特的风土人情等方面塑造品牌的价值,突出飞天酒、敦煌酒的核心卖点;并撰写了《飞天的核心卖点》一文;

  二、从白酒品质价值的角度提出了自己的看法——双歧因子也好,冰川水也好,在突出白酒的独特情绪、独特消费习惯方面并没有多大的帮助;因此,该品牌不能脱离酒的真正消费动机以及中国白酒的本质,不能把酒当作保健品来卖,不能把酒当作水来卖。一句话,酒就是酒,关键是品质;

  三、从品牌的社会特征以及时尚特征,和消费者的联系度角度出发,我提出了这样的大品牌,如果没有品牌的依托,仅仅依靠张掖酒厂的白酒,那么再好的酒还是酒,是无法引起消费者的认同,也无法让飞天的品牌从众多的白酒品牌中脱颖而出。因此,我提出了品牌价值锻造的三步曲:第一步——OEM创造一个基础;第二步——与敦煌当地合作,通过在敦煌建造和当地风景融为一体的生产基地,再现敦煌酿酒的历史,让品牌融入敦煌;第三步,通过政府公关,学习“苏酒”模式,为甘肃省制造政府接待用酒,让飞天走上政治舞台,走上经济舞台,走上国际舞台;

  四、在品牌的内涵和外延表现方面,我提议把西北民族的文化精华融入品牌,体现在包装、形象以及广告上;同时,可以采用当地著名的“夜光杯”制作材料作为高档产品的包装材料,把历史与现代,文化与时尚结合起来;

  五、最后,针对白酒品牌的塑造,我特别强调细节的把握。也就是说,飞天酒的品牌将是一个经典的品牌,这个品牌有别于当前任何地域品牌——在体现地域文化、民族文化的同时,体现出精致的品牌文化。

  尚先生从品牌故事演绎的角度提出了他独特的构思:

  ·从敦煌文化开始,从丝绸之路开始,为品牌编一个美丽而又令人信服的故事;

  ·这个故事是品牌的故事,也是酒的故事。故事既融入品牌价值,又激起西北汉子的民族自豪感,同时,这个品牌故事将成为飞天酒与目前国内白酒同质化的巨大差异;

  ·优美的故事,醇香的酒质,经典的品牌,和敦煌文化遗产融为一体的生产基地以及娓娓的广告诉求,将极大地丰满飞天的品牌,并使品牌迸发出巨大的文化影响力;

  ·在推广方面,飞天酒将脱离现有白酒低端竞争的现状,从旅游文化,历史文化,民族文化的推介上寻找品牌的传播;也就是说,飞天酒在贩卖白酒的同时,也在贩卖西北风情,敦煌文化,丝绸之路;

  卢先生从营销实战的可行性上做了具体的分析:

  ·当前的文化酒缺乏历史底蕴,缺乏历史文化的烘托和表现,许多名酒厂守着金山去挖坟,但是飞天的故事与文化诉求极具说服力和震撼力;

  ·区域市场的经销商对于个性化的品牌期待已久,西北酒一直蒙着神秘的面纱,飞天的策划应该具有可行性——很少白酒品牌拥有这样的战略高度,拥有这么丰富的品牌元素和品牌资源;

  三个小时的风暴过后,我们达到了高潮,也找到了一个突破口。在下午的阐述会上,我们三人挥洒自如,从背景分析,品牌规划,品牌形象,品牌价值,渠道设计,实战演练以及预期的效应等各方面做了精彩的发言。本来是竟标会,在最后的两个小时中,会议变成了双方的交流会——我们不仅征服了飞天酒业,也征服了竟标会本身的形式。

  会后,飞天酒业的周总设宴款待我们三人。飞天酒业的核心成员继续着下午的话题,在宴会上不断交流。周总承认,从他们接触的国内几家参与竟标的结果来看,我们的专业水平,对白酒的理解,对品牌的策划以及渠道建设、营销策划执行能力是无可挑剔的,合作应该没有问题,但是需要做包装设计初稿——我的天!该不会是取经吧?我怀疑;但是已经走到这一步,在尚总的提议下,我们三人再次接受了任务:就是完成品牌形象设计!完成品牌价值设计!完成品牌故事设计!

  匆匆做了分工。尚先生是策划高手,在思维的飞扬方面特别厉害,他来编故事再合适不过了;我的三味咨询刚好有一套顶尖的白酒形象设计班子——“老虎设计”,我们来做包装和形象设计也合适;市场营销和品牌表现的设计就归卢先生了,他责无旁贷。我们开工吧——

尚先生编了个美丽的传说

  尚先生确实是名不虚传,两天功夫,就给我发来他的品牌故事。故事的核心是以敦煌文化为主题背景,通过对相关事物的分主题,层层递进的表现完成敦煌文化与酒文化的有机结合,从而突现出东方文化的深层的内涵。故事是通过品牌的命名以及品牌联想来阐述的。

  ·酒的命名:飞天——莫高窟;飞天——祁连山;飞天——丝绸之路;飞天——西域;飞天——印度;飞天——阳关;飞天——观音;

  ·故事一:飞天——观音

  观世音菩萨脚踏祥云,飞过祁连山,被美丽的景色所吸引,流连忘返,手中的圣水瓶不觉倾斜,洒下甘露,从此,祁连山上有了月牙神泉。祁连山十年的冰川底层渗出了一条清泉——月牙泉;月牙泉是生命泉,月牙泉是幸福泉,月牙泉溉灌了河西走廊郁郁葱葱的一片绿洲,月牙泉孕育了飞天酒;

  ·故事二:飞天——祁连山

  很久以前,居住在敦煌的一位酿酒师有一位可爱美丽的女儿名叫飞天,府官令他在百日之内一定要酿出美酒,否则将被治罪,酿酒师百般无奈,无计可施。虽然家中已有五十年原浆窖酒,只因为没有好水无法调制出甘醇香美的酒。飞天女为救父走遍西域各川,一天奇遇九色鹿,在九色鹿的带领下找到了祁连山的十年冰川泉。从此酿出了美酒,不仅搭救了父亲,而且名传千古;

  ·故事三:敦煌佛经中的酿酒故事;

  ·故事四:飞天——印度(天竺)

  天竺僧人带着佛经和酿酒工艺来到了敦煌——这个古丝绸道上的重镇。一年一度的赛酒会上印度僧人酿的酒,获得了第一名。

  ·故事五:飞天——丝绸之路

  画面为:戈壁滩上有一片小小的绿洲,绿洲的上方正是那古老而神秘的莫高窟。沙漠上有一队骆驼,背着丝绸和皮袋装的美酒正向远方跋涉……

  ·故事六:飞天——阳关

  “劝君更进一杯酒、西出阳关无故人”以此编一段故事。体现送别至高的酒文化。

  ·故事七:飞天——酒泉

  西汉武帝时匈奴屡犯我边界,大将军霍去病率军击败了匈奴,豪情万丈,挥鞭击地,顿时地裂成泉。将士与民同欢,以泉代酒,此时飞天女神正路过上空,被感动,撒下玉液融入杯中,顿时酒香四溢……

  ·故事八:飞天——佛(福)酒

  敦煌是佛文化的艺术宫殿,一心向佛的俗人,是带美好愿望去敦煌圣地拜佛,因为“佛”能给人带来“福”,让你一生平安、全家安康! 

  看到尚先生的故事,我拍案叫绝。真亏他想得出来!精巧的构思,恰到好处的点睛,无不体现一个策划高手的功力。我们的“老虎设计”可以从美丽的传说出发,为飞天做一套漂亮的新装!但是说心里话,我总觉得OEM的品牌,设计再精妙,总归是皇帝的新装啊!有几个白酒行业的“淘金者”会真正地体会文化,发扬文化,有耐心来规划一个丰满的品牌?

 

皇帝的新装做出来了

  从尚先生的故事出发,“老虎设计”得出结论:以上概念和故事在设计中均以敦煌文化(图案瓶形包装)融为一体,突出表现甘肃引以为豪的敦煌文化,努力体现悠久的敦煌历史,祁连山的雄伟和神秘,骆驼的祥和与耐力,西北汉子的粗旷豪放,用月光杯质地,铜铁金属及牛皮袋为材料,用浮雕的形式表现品牌底蕴,飞天白酒的 独特气质。同时,将飞天酒业工厂设计为敦煌莫高窟与莫高窟文化相融合的景点式厂区为背景图案,努力将飞天酒业与敦煌文化与丝绸之路以及神话故事和西域古城结合起来。

  经过紧张的加班,“老虎设计”在三天内拿出了飞天酒的初步设计:

  设计1

  敦煌文化乃中西合壁之产物,它海纳百川,虚怀若谷,千百年来已成为中国母体文化的重要组成部分,本设计方案正是撷取其文化精髓,用独特的、艺术的视觉表现手段为载体,传达飞天系列白酒“雄浑壮丽、千古一绝”之品牌文化内涵:

  一、瓶体以奇妙的葫芦状为形,瓶身用传统飞天图案装饰,瓶腰系一同心结,表现出一种潇洒、酣畅的独特情趣;(葫芦为传统酒具,深具佛家韵味)

  二、外盒以黄褐为主调,正面中心镂空。镂空图案为西北剪纸或窗花,主体用飞天图案为底;盒体上下沿用丝绸之路贸易驼队装饰,演绎悠远、古朴的情怀。各设计元素精妙组合,表现出飞天酒品牌的独特的人文色彩和地域特性。

  设计2

  敦煌文化乃中西合壁之产物,它海纳百川,虚怀若谷,因此本方案在设计理念上极力体现飞天酒雄浑大气而又不失华贵典雅的品牌内涵,在视觉表现上巧妙融合中西方经典设计与欣赏元素,赋予其国际化、多元化的品牌个性与文化;

  一、瓶形取材于洋酒传统经典造型,左右两侧附以敦煌飞天造型,并以中国传统条纹与丝绸之路贸易驼队作瓶身下沿装饰,传达一种开放的、兼容并蓄而又和谐有致的视觉文化,着力打造高附加值的品牌形象。

  二、外盒色调为高贵神秘之玛瑙紫(紫色为印度传统色调),盒体四周以飞天图案及贸易驼队作底纹装饰,正面的“飞天”二字潇洒飘逸,并配以传统印章装饰,整体设计充分表达了飞天酒高贵神秘、潇洒俊毅的品牌核心诉求。

  设计3

  大胆采用夜光杯材质为瓶形制作原料,利用夜光杯的神秘、稀有,融合汉唐陶器造型,设计飞天酒的极品庄。外盒采用佛经“金刚经”拓本,用“竹简木椟”的形式制作,着力表现中国文化与民族瑰宝的光辉。

  设计4

  采用玻瓶与牛皮的结合,表现西北粗犷、狂野的独特韵味。牛皮镂空图案为飞天的人物造型,凸起的敦煌拓本、品牌名称极大地提升飞天酒的品位。

  看到设计大样,我们惊讶自己的创造,同时更惊讶敦煌文化的魅力——哈哈,不是我们“老虎设计”功底深厚,其实是敦煌的历史文化资源太丰富了!尚总很兴奋,卢总很兴奋,我当然也很兴奋了——不管怎么说,皇帝的新装做出来了,飞天的雏形做出来了,那是我们十天来辛苦的结晶,也是我们三人加上“老虎设计”思想的体现!

 

策划飞天,策划落地

  尚先生兴冲冲地将所有的策划资料寄走,兴冲冲地准备着下一步的工作——全国的市场调研,包装制作厂家的联系,包装测试方案的制订——尚先生来电话告诉我:

  “何总啊,你等着策划飞天吧!我们签约的时候一定得醉一场,至少可以梦中飞天!”

  因为我太忙,并且我有一个坏习惯,我做过的事情,我很快就忘了,所以我不是很在意。而尚先生就不一样了,这个项目是他们公司的处女作,后面还有一大批国内著名的专家、学者在看着,怎么能不关注呢?他们关注甘肃飞天的答复。盼星星盼月亮,盼来了甘肃飞天酒业的回音——再等等,再等等;一周后,已经过了原定的签约期限,尚先生急了,追问的结果出乎意料:你们的方案落选了!中标的是北京精锐!

  尚先生第一个打电话告诉我,说:不可能!绝对不可能!我打电话问过了,参与竟标的几家企业都得到类似的答复!北京精锐的回答是:我们没有中标!

  煮熟的鸭子飞天了!四家有名气的企业的鸭子全飞天了!哈哈,策划飞天,策划落地了!

  不得不承认,甘肃飞天酒业做了一个经典的策划——200万的诱人馅饼,12张机票,汇集了国内顶尖咨询专家来上几天的课,做几十套包装设计方案——飞天了。

  我们深思,我也为自己的不在意沾沾自喜。因为——

  “飞”商标和“天”商标如果可以拼合在一起使用,那么“五粮液”“茅台”“剑兰春”们不就惨了吗?我们都会发财的,什么都不用做,注册商标就好,并且是一个字一个字拆开注册,——这是独家秘籍;

  OEM白酒先天不足不是任何一个咨询公司,一个策划专家可以弥补的,因此,就算让麦肯锡来为飞天酒业做免费咨询,飞天酒也不可能摆脱短期行为,淘金行为——这样的品牌还是本着省钱的原则,能不买单就不买单;

  白酒行业的复杂性,竞争的激烈以及陇酒天生的劣势让企业很难在没有全面规划、全面管理下取得成功——咨询公司提供的仅仅是点子或者 表面 上的东西,如果认为可以依葫芦画瓢,那就大错特错了;

  策划飞天也不可怕,策划落地更不可怕——可怕的是飞天酒业,到了品牌做不下去的时候回头,原来问题就出在这些专家的策划上!当然,这不是专家的错,也不是飞天酒业的错,其实是中国缺乏行业自律、缺乏行业规范、缺乏行业诚信的错!

三个诸葛亮,不如一个臭皮匠

  两天前和尚总通电话,我感慨——三个诸葛亮,不如一个臭皮匠!尚总很轻松,也没有什么失落的感觉;卢总在忙着他的教学、培训;我自己呢,本来就是个随意的人,我还有自己的“三味明月”“三味拜年”“三味系列”品牌要做,还有很多白酒企业的咨询工作要做——其实,诸葛亮本来就是个失败者,而很少和成功沾边啊!

  于是,我提议尚总,卢总:

  我们不做诸葛亮!我们要做臭皮匠!

日期:2004-11-16    
 
  上一条:品牌战略与消费者心理
  下一条:形象的魅力——三味明月的品牌形象塑造
 
打印本页
保存本页
关于我们 | 投诉信箱 | 留    言 | 网站导航 |自助友情链接

建议使用:1024*768分辨率,IE6.0以上版本浏览本站
    Copyright © 2018-2020 成功起点 cgqd.com All Rights Reserved.
晋ICP备05004160号-1