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第五章 竞争分析】
一、 竞争的基准分析原则
在开发前期,可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象,并加以研究,为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。
1、由本案确立因素决定的基准竞争对象





2、基准参考别墅分析

绿洲比华利
位置 明华路366号
发展商 翰阳(上海)城市建设发展有限公司
建筑、景观设计 美国JY建筑规划设计事务所
基地面积m2 一期750亩\二期500 别墅面积m2 一期33193 绿化率 0.75


建筑风格与面积 意大利H式 NF-西班牙式 NH-北欧式 NC-英国式 NG-法国式
 443.45 355.62 356.44 416.99 429.26
 NB-意大利式 北欧式A型 NE-法国式  
 272.05 238.57 347.14  
总套数 一期356幢\二期220幢 物管费 2.5元/平米.月
主力价格 6500-9500 总价130-260万
销售情况 一期剩二十几套
主要卖点及概念 规模大\密度较低\私家花园大\欧美别墅风格\大型生态社区\天然水系和鱼塘


云顶别墅
位置 泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口
发展商 上海富淘房地产有限公司
建筑设计 同济大学规划建筑设计研究总院
景观设计 美国DND设计与开发有限公司
营造承建 上海开天集团
基地面积 28.3万平方米  绿地面积 18万平方米 建筑风格 简洁现代
建筑面积  A型(三层) B型(二层) C(二层) D(三层) E(二层) F(三层)
 地上 327.05m2 278.95m2 272.09m2 330.79m2 272.52 m2 240.59m2
 地下 185.79 m2 169.04 m2 180.55 m2 181.13 m2 163.47 m2 117.04 m2
总套数 一期66幢 会所 6000平方米
主力总价 160—320万元
销售情况 一期开盘半年不到,50多幢预售
主要卖点及概念 高档别墅山水\普罗旺斯的生活方式


九洲大唐花园
位置 九亭沪松公路1789弄
发展商 上海森泽房地产有限公司
设计师 上海同济大学城市规划设计研究院/四川省建筑设计研究院
建造商 上海森洋美房地产投资发展有限公司
基地面积 15万平方米  水域面积 5万平方米 绿化面积 6万平方米
建筑面积 C型(三层) F型(三层) D(二层)
 318.85m2 316.32m2 283.01m2
总套数 首期35幢 会所 2000平方米
主力总价 3850-5880,120-230万/套
物业管理 2.5元/平米.月
销售情况 2001年5月开盘,半年去化65%
主要卖点及概念 水面面积5万平方米."户户临水,家家枕河""一环穿九岛,九九绕九州"/都市水上自然村
 高水化率别墅区

枫丹白露
位置 上海南汇华东大道188号(离上海野生动物园半公里)
投资商 上海爱建股份有限公司、上海三凌投资有限公司、上海南汇工业园区投资发展有限公司
发展商 上海爱凌置业有限公司
行销企划 上海烨隆房地产咨询有限公司
技术经济指标 基地面积m2 建筑总面积m2 别墅m2 公建m2 建筑覆盖率 容积率 绿化率
 245298.9 44620 40020 4600 9.4% 0.19 71.5%
建筑风格

面积 现代海派式 现代西班牙式 荷兰乡村式 法国贵族式 现代江南式 莱特式
 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2
 现代上海式 波特曼式 德国现代式 密斯式 美国维多利亚式
 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2
总套数 共51套,其中一期28套,二期23套。
主力总价 250—350万元
销售情况 一期开盘一年左右,估计仍有3—5套未售出
主要卖点及概念 海派休闲文化,艺术氛围
备注 概念炒作时强调水环境和超低容积率,重点宣传休闲文化和艺术品位。在推广过程中曾邀约一批上海艺术界知名人士就文化和艺术话题展开讨论。


玫瑰湾
位置 孙桥路202号(华夏路口) 
发展商 上海振川物业有限公司
环境 地处孙桥现代农业生态圈\有硅谷、药谷之称的张江园边,小区环境优美
产品形态 由独状、联体和少量小高层构成,小区内多水近河道。
建筑风格和面积 建筑外观以红色为基调 独立别墅 295平方米 联排 161.12-196.12
价格 3200—3800元/平方米 会所面积 1600平方米
开盘时间 2001年11月
销售情况 独栋别墅已售完,目前销售联排别墅,总价在50-80万/套
主要卖点及概念 生态、自然:洁净的空气、新鲜的即食蔬菜瓜果、蓝天碧水,没有污染
捷运概念:外怀线、龙东大道、罗山路、浦东机场、南浦、杨浦大桥、地铁2号线、磁悬浮列车
备注 外立面已完、2002年年底交房


东方夏威夷
位置 上海沪南路5388弄 
开发商 厦门大洋集团股份有限公司 上海夏大房地产开发有限公司
技术经济指标 基地面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
 52万(分三期开发) 13万 小于0.25 65%
建筑面积 A B C D E G
 276.69m2 290.80m2 310.28m2 260.83m2 346.77m2 271.09m2
 J K   
 308.62m2 396.68m2   
总套数 共500幢独立别墅,一期106户
主力总价 130—300万元
销售情况 一期预售率已达70%
主要卖点及概念 美国乡村别墅/夏威夷生活(4.5万平米人工湖,3000米人工河道)
备注 一期2001年5月开盘,2002年6月交房


虹山半岛
位置 上海虹梅南路2121号
发展商 上海景洪房地产有限公司
技术经济指标 基地面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
 212588 60000 0.28 55%
建筑面积 联体206/207;独栋333.4平方米/套 物管费 3元/平方米.月
总套数 一期联排26栋(104套),独栋84套,另有少许双拼;二期联体二栋(8套),独栋54栋
价格 一期均价6500元,二期均价7500元,剩余房源独栋219万,双拼90万
销售情况 一期销售95%以上
主要卖点及概念 4.4万平方米新概念户外休闲运动公园和2.2万平方米新湖水景
备注 一期2000-11开盘, 2001-12交房;
二期2002-3开盘 2002-12交房


浅水湾花园一期二期
位置 上海莘淞路990号
发展商 上海新世纪万润置业有限公司
建筑设计 华东建筑设计研究院
环境设计 美国JY建筑规划设计事务所
技术经济指标 基地面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
 178000 100000 0.56 62%
建筑面积 272-446平方米 物管费 2.48元/平方米.月
总套数 一期独栋106套,双拼7栋14套,联排94套(22栋);二期独栋63栋
价格 联体3900-5200 独栋6300-7500 总价150-350万
销售情况 独栋一期99%去化\双拼联排去化速度较慢
主要卖点及概念 房型\规划设计:水、树、草、桥\香港富人区浅水湾的原版移植
备注 2000-9一期开盘, 2001年12月


2、基准竞争研究对本案的启示
地理位置基准分析:
本案较九亭、新桥传统别墅区的别墅距离市中心更远,如绿洲比华利,这要求本案:
 在产品力方面有所胜出或者进行与之不同的产品创新以弥补距离上的差距;
 定位上做一定的区隔;

优势资源基准分析:
 沪上水景别墅举不胜举,一般的水景概念已无新意,应在水景概念上有所创新;
 生态概念没有得到很好的包装,应该是个很好的支撑,应做足本支持点的利益体现;

容积率基准分析:
 高档物业中,独栋产品有更好的销售前景;

档次基准分析
 对高档别墅的购买者而言,价格不是第一位的,最重要的产品本身。

【第六章 客源分析】

一、定位原则:
基于本项目大型体量,高档物业定位的市场特征,结合战略目标考虑,主体目标客户界定的原则有三:
第一:主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强,发展潜力巨大;
第二:主体目标客户应具备充分的地域宽度;
第三:主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向,必须作为本项目定位的重要依据。

二、定位:
通过对别墅消费群的考察,结合本案层次化特征,同时符合这三个条件的阶层是:
主力目标客户——所有承受别墅总价200万元以上的精英阶层;
职业特征—— 1、各类和营业主,创业型业主
2、经营管理领域:职业经理人,管理顾问,专业代理(商),高级营销人员
3、专业技术领域:高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员
4、社会人文科学领域:律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授
5、有隐性收入的政界人员

地域特征——
本地客源:上海本地购房客/来沪工作的外地精英
外地客源:国内各地来沪购房客/香港、台湾来沪购房客/外籍客户

年龄特征——
主体年龄分布在35—50岁之间,并形成年龄逐渐趋低的趋势。
其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。
从目标客户的层面及前述经济特征分析,作为新生代中产阶级的主力,除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程,才能达到对本案的实际消费能力,这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士,由此可以得出:
消费特征——
 不讲究性价比,讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格,但很关心产品品质及功能。
 需要绝对私密性。这部分消费者非常独立,所以对产品的的私密性要求很高
 需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高,容易吸引外界视线,所以安全性是他们考虑的主要问题之一
 非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉
 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行,但一定懂时尚;不一定都有品位,但一定都追求品位
 崇尚自然,追求静雅。


【第七章 SWOT分析】


一、 优势分析:
1、资源优势
 内部资源:基地西侧的通波塘,基地内部横三纵二的河流,形成天然丰富的水资源,这是本案最大的特色。横跨通波塘的一座长桥,在上海别墅区内并未多见,使本案增添了巨大的发想空间。
 外部资源:青青旅游世界使本案增添了强大的生态气息。
2、开发团队优势:
 开发商开发经验和实力;
 优秀的环境规划单位和建筑设计单位支持

二、 劣势分析:
1、本地块处新开发城区,区域尚不成熟,人气不足。
2、花辰公路未建成之前,交通尚不便利;

三、机会分析:
1、松江新城建设日益成熟将提升本地块人气和成熟度;
2、松江大学城的逐步建设将给本案带来有利影响;
3、规划中的花辰公路,轻轨R4线将极度改善本案的交通状况,并将增加本地块的开发价值;
4、上海房地产市场特别是别墅市场继续升温,别墅需求有增无减;

四、威胁分析:
1、盘量大,运作周期长,不确定因素多;
2、本案属高档物业,客源分散,存在市场高位风险;
3、成熟板块向市场提供的总体量巨大,对本案去化形成压力;
4、佘山度假区大体量的高档别墅极有可能与本案同时面市,对本案的高端市场造成威胁;
5、比本案更靠近松江新城和松江大学城的别墅,对本案构成了巨大的潜在威胁;





【第八章 产品定位思考】
一、项目的总体定位
绿荫翠华•碧波滢漾•天朗地阔•水畔浪漫
传承亚热带风情的自然生态水景纯独栋美墅之城

1、 亚热带风情:从建筑风格上多种国度多样类型别墅演绎完全亚热带风情
2、 自然生态:本案对面是3600亩超大型生态林(青青旅游世界),别墅处在生态城中
3、 水景:小区边上的“通波塘”自然河流以及引入社区曲折环绕穿透的水流,真正做到户户有水
4、 纯独栋:完全纯独立别墅缔造高尚别墅之城
5、 美墅之城:总规模达1500亩,一期就达304亩,规模宏大的美墅城邦


二、本项目的市场竞争定位:
总价竞争与同品质物业竞争并存

针对同类型的别墅物业——水景、生态,没有明显的区域特征。
代表楼盘是:九州大唐花园、东方夏威夷、云间水庄、威尼斯花园、阳光爱琴海等。
竞争优势——(1)自然资源与后天整合优势——真正的户户有水。
(2)产品的品质与创新——亚热带风情。
(3)板块发展前景与别墅特区概念。

针对同总价的别墅物业——高档别墅区定位,单价在6000元/平方米以上,面积在280平方米以上。
代表楼盘:云顶别墅、浅水湾花园、绿洲比华利等
竞争优势——以创新独立的亚热带风情别墅空间为概念,从发展前景、物业档次、产品创新、整体规模等方面全面领袖。


【第九章 营销概念构想】

思考方向一:
(主推)
从“水”的方面做足文章,并寻求概念的创新与突破。

一个别墅社区的营造无外乎两点:“山”与“水”
从本案的地块资源和目前的现状分析,做“水”成为我们无法回避的重点
也是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的最大出发点
因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章,并寻求在水上做出突破和创新
同时将生态、人文(松江新城、大学城)、地段发展前景等方面作为其它支撑点


(一)概念创意:
寻求水概念的升华和突破成为我们的重点
——独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新概念
——独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”

1、跳出被广泛沿用而显得滥调的“岛居”、“亲水”等水概念
现有众多的别墅在营销概念上缺乏创新与突破,大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念,而说的言之有物、言之有理的很少。以水为主打概念的别墅往往一提别墅就谈“亲水别墅”“水岸生活”“环岛别墅”等,这些概念在初期提出时在市场上风光了一阵,但是,在这些概念被越来越多地沿用后,就显得苍白和无力。因此本案对于“水”概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而寻求新的突破和创新。


2、我们努力将水的概念做到极至
自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口,最后流入大海,水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至,我们必须从多个角度进行思考、落实。
从深度来讲,水可以从深到浅得仅有表面一层水膜;
从动态来讲,水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流;
从声音来讲,从猛烈到潺潺细语……
水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考:
从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等;
从组团上可以有中式水系、日式水系、西式水系等;
从小品上可以有跌落式水幕、水桥、水带、喷泉、水舞广场;
从水的多样性和丰富变幻我们还可以营造出水中廊、水上桥、水边岸等延伸组合。

3、独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新概念
“桥居时代”的独特创新
(桥—桥居—桥生活)
我们希望通过谈“桥”来说“水”
以“桥居时代”转化“岛居”“亲水”等概念
倡导新水景别墅的新时尚、新概念,引领别墅生活新潮流
桥的存在使我们的水活了!样式丰富、外型变幻的桥使我们的生活变得浪漫而稳馨。
古今中外,桥文化带给我们无限得遐想。从美国旧金山的历史之桥(金门大桥)到日本东京的爱情桥(彩虹桥),从南斯拉夫的自由之桥(卡桑德拉大桥)到美国的浪漫之桥(麦迪逊桥),从杭州西湖的断桥到周庄的双桥,从上海外滩的外白渡桥到扬州瘦西湖的二十四桥……
桥文化在别墅社区的引入和营造不仅将极好地诠释这里的“水”概念,更将为本案塑造更深层次的产品概念和新的卖点。从多样的桥的设计和巧妙布置,到“步入桥,进家门”的桥居,到“廊桥别墅”的别墅建筑创新和以“桥”的概念进行配置的景观所营造的桥生活,一个真正的“桥居时代”从这里升腾!

4、独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”
“水化率”的新概念
避“绿化率”不谈而创新性地提出“水化率”
强调水的概念,同时暗含“绿化太好无须多谈”之妙
以“水化率”改写别墅豪宅的历史
在我们的别墅社区里,“生态走廊”、“生态的绿”和“奢侈的绿”让我们的“绿化率”成为多余的赘述。
“水化率”概念的创新是居于本案大面积水景、活水系缔造而引发的考虑。我们的产品要拔高必然要求我们做足水文章,因此我们将“通波塘”的活水引入小区,营造出“户户有水”、“处处是水景”。
在提高“水化率”的基础之上,我们将水做出组团(中式水系、日式水系、西式水系)、做出系列(水湾、水道、水池、石上清泉;水之桥、水中廊、水边堤、水广场、水公园)、做出主题(垂钓、水幕电影、喷泉冒泉、小瀑布、绿波廊桥)。水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合;动水与静景、静水与雕塑,此情种种,意想无穷!


(二)项目命名构想:
在思考方向一上,我们对案名建议如下:
 重点推荐案名:
水印廊桥
Watermark Bridge

 参考案名:
水印长岛 水印长堤 水印长桥
碧水华庭 冠华•流水别墅 冠华•水云别墅
水榭丽舍 依林水都/绿郡水榭 水中央


(三)营销概念传播:
 广告总精神:
桥居时代,水景别墅
   ——
 推广主口号:
水印廊桥,缔造GRAND VILLA的颠峰时代




(四)产品设计的思考
 对环境的思考:
依托于我们的“水景概念”为中心,结合生态绿化造景,在别墅城中缔造非同一般的景观。
以水造景,以桥串景
1、水概念在环境中的落实:
水是本案可以塑造的一大特色。外水,内水,既能娱目,更能传情。引水入小区,聚水戏溪,汇溪成湖,以水的文化意义和精神感召力为核心,将水文章“做透”、“做精”、“做细”。内部主景观水带可“变细”、“变长”、“变曲”,实现“户户有水流”“处处是水景”。
从通波塘引活水入社区,在小区内通过水湾、水道、溪流、水池等手法将水景围绕建筑,形成水上桥、水中廊、水边堤、水广场和水公园,独创跌落式水幕、喷泉、小瀑布等水景小品,另外,建议在水之岸设置挑台台阶、屏蔽墙,使人与水有一个最适关系,以便赏景、放松、钓鱼或划船等。


2、桥概念在产品中的落实:
围绕水主题而深化水主题。在小区岛与岛之间、水与水之间设计主题桥,以“水印廊桥”为中心将古今中外的文化名桥引入社区,缔造独特的桥居生活和桥文化。
主题桥建议:
历史之桥(美国旧金山的金门大桥)、爱情桥(日本东京的彩虹桥)、自由之桥(南斯拉夫的卡桑德拉大桥)、浪漫之桥(美国的麦迪逊桥)、断桥(杭州西湖)、双桥(周庄)、外白渡桥(上海外滩)、二十四桥(扬州瘦西湖)……
桥的形式形态创新和多样化:
在别墅小区内,桥的设计重视的远不应只是其基本功能,应尽可能地提供一种另人兴奋的穿越体验,从各个方向和角度,赋予桥以雕塑感。每座桥用简单的设计最清晰地表述其材料、结构和使用方式,每座桥力求从地方的自然特征中获得个性。在桥的形态上建议以拱桥、连桥、双桥、廊桥等交叉设计布置,以桥的变幻使水景活跃,更使整个小区灵动而富有生机和活力。

 对建筑的思考:
1、水景别墅的组团:
以水景环境构筑建筑组团,在营造水系景观的基础上进行别墅产品的创意
(1)中式水系组团:
尊重自然,要求有私密性,建筑同地块和整体景观相连系,是中国居住文化的要求。因此,我们在中式水系建筑组团中要以“小桥、流水、人家”为意境,该组团的别墅以低楼层(一层半或二层)形态出现,在建筑风格上秉承中国文化为概念。
 (2)日式水系组团:
以“石上清泉”为意境,该组团的别墅以日本流行的形态出现,在建筑风格上应用一些日本流行别墅的元素,在小品创新上用“石磨、冒泉”等概念营造日式水系建筑组团气氛。
(3)西式水系组团:
“室内空间室外化生活”是西方人居住的最新特征,因此该组团的别墅要注重室内空间的户外延伸——比如入口道路通向入口庭院,厨房通向待客区,餐厅室通向露台,卧室通向桑拿浴房,游戏室通向娱乐庭院,明堂通向花园等等,经过巧妙的规划,实现室内室外空间的相通互融。

2、水景别墅的创新:
流水别墅——沿中部的溪水,湖泊,构建流水别墅,以业主每一窗都能拥有天然的流水,或垂钓,或听水,或枕溪,享受人间仙境。
岛居别墅——借水的引进建临水型、半岛别墅,开门既见清风徐来,水波潋滟,鱼翔水底,细石可辨,椅窗听荷,雅兴徒增。
廊桥别墅——专为度身定造的休闲别墅,将别墅的很大部分架空于水面,形成廊桥居住形态,产生居廊桥居室坐看波光粼粼,卧听水之细语,闲时垂钓、划水,尽享绿荫之翠华、碧波之滢漾,天朗地阔,水畔浪漫,一种悠长的梦想便随白云而翻飞,一种君临天下的大气风范便油然而生。

 对细部的思考
基于“水概念”的发想和思考,我们对会所等细部提出如下建议:
(1)关于会所:
作为别墅社区的精神集中反映地,会所的设计显得尤为重要。
A、 会所与水景的互生相融:会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所,或者会所内温泉、室内游泳池的设计都可以体现会所与水景的互生相融。
B、 水幕电影:充分发挥水的想象空间和层次感,在会所中设计独特的“水幕电影”将是一大创新。
C、 水舞广场:在会所外设计水舞广场不仅能凸现整个小区的“水概念”,同时也能成为一大景点。

(2)关于居住文化:
中国人传统的居住文化三部曲:“登堂”“入室”“后花园”。我们对本案“水概念”的思考有意在该居住文化中进行融会贯通。
A、“登堂入室”水与桥的巧妙运用:在每幢别墅主入口,用“小桥”来做文章,主人要通过几个台阶的“断桥”(半截桥)登上入口平台(即把入口台阶设计成桥的形态与意境),桥的两边设计小的水景(可以是细流的上下循环、或者是小喷泉);或者直接设计别墅有“护家河”,经过造型典雅的小桥直接进入室内。
B、“后花园”中的水景运用:
在控制成本的前提下进行小水景在花园中的运用,比如水花飞溅的小喷泉、兴趣盎然的鱼池等小品。


从HONGKONG、TOKYO、SYDNEY到CALIFORNIA的ORANGE COUNTRY,富有的身价总在天然水岸边显山露水。地球其实是蓝色的,陆地之于海洋只是星星点点,人类对这片蔚蓝,有着与生俱来、不可割舍的眷恋。依水而筑、临水而居更是前百年来贵族精英与建筑师之间不变的心灵默契。无数水岸名宅,如同维纳斯般,从水的幻梦中诞生而后永恒。



思考方向二:

从“亚热带风情”的方面畅想,寻求概念的支撑与创新。

主要从亚热带风情建筑与景观
以及亚热带人文、文化方面进行概念的发想
同时将生态、人文(松江新城、大学城)、地段发展前景等方面作为其它支撑点


项目命名构想:
在思考方向二上,我们对案名建议如下:
 重点推荐案名:
加勒比岛
Caribbean Island

 参考案名:
巴黎岛 威尼斯别墅



思考方向三:

从“别墅庄园”方向进行发想和挖掘。

主要是基于本地块所处的丰富资源着手
以“建造低密度大面积豪华别墅”为假想进行“庄园”概念的包装
(0.15左右的容积率要求、5-6亩/幢的庄园别墅)
同时将生态、人文(松江新城、大学城)、地段发展前景等方面作为其它支撑点
本方向仅作思考的方向,在实际*作中有一定难度。


项目命名构想:
在思考方向三上,我们对案名建议如下:
 重点推荐案名:
冠华庄园
Guanhua Manor

 参考案名:
蓝堡 碧水庄园


【第十章 整体开发推广的思考】
一、整体开发理念的思考
理念之一:围绕市场,赚足利润
——作为一个发展商,赚钱是本能和动力;只有赚钱,才能生存,才有发展;
——卖掉产品,才能赚得利润;要卖掉产品,就必须尊重市场,从市场的真正需求出发。
理念之二:做精品,树品牌
——作为一个有远大发展规划的发展商,不仅要赚钱,更要做精品,树品牌;
——先天的自然资源和后天的价格优势为打造精品准备了充分条件;
——不是顶级价格,但必须抢占高档概念,塑造顶级品质
理念之三:尊重共性,突出个性
——别墅的特性和消费者消费偏好要尊重,但上海的客户可教育;
——只有突出个性,才能形成差异,才能在激烈的别墅竞争中脱颖而出。

二、关于项目整体推广的思考
我们根据经验认为本案的推广应该遵循以下原则。
1、 前期蓄势要充分。
高台蓄水,概念传播
无论是板块的启动还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此,我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段,我们可以通过假想目标客户的拜访检验目标消费群市场定位是否合理而准确,同时了解其抗性和购买阻力。同时我们的重要任务是进行产品概念和营销主题的炒作与宣传,在别墅市场塑造品牌形象和扩大知名度,借此吸引目标消费群的关注。

2、初期推广要谨慎。
少量面市,试探市场
在本项目所在地块的特性,虽然地块资源丰富,但是由于目前松江新城尚处于规划发展的初期,周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的落实,同时本案产品和所针对的消费群都需要经过市场的检验,因此在推广初期以少量别墅的推出进行产品和价格的市场检验,以利于后期大量产品的合理调整和正式面市。

2、正式推广要层次清晰、组团性强。
分期推出,滚动开发
别墅尤其是独栋别墅作为特殊的物业形态其推广应该层次清晰,概念明确,组团性强。


三、分批推案思考
我们建议本项目一期304亩(按0。28容积率估算,一期总建面为5。67万方)按三阶段分批推出,具体分期如下:
第一阶段:
以小区主入口、会所以及部分别墅作为小区的亮点和特色先期建造,作为样板段部分;第一阶段体量为1.2万方(40-50栋单体别墅,含1-2栋豪华别墅),树立高档形象,拨高地价,塑造本案大型高档纯水景别墅社区概念,抢占定位制高点,打响品牌;
第二阶段:
在第一阶段品牌基本树立、去化达80%情况下,加推项目右下侧地带的60-70栋别墅(含1-2栋豪华别墅);在本阶段,力求实现资金的迅速回笼;
第三阶段:在前两阶段整体去化达80%以上时,推出剩余房源,实现本盘的完全去化。


【第十一章 相关建议和思考】
一、 对单体面积的思考
单体面积的设计,既要充分满足别墅居家的空间需求,也要考虑到市场承受能力,尤其是总价的承受力。
我们的建议本案独栋别墅的主力面积为:280-350m2;少量(控制在5套左右)豪宅面积控制在5-6亩/幢。

二、 对房型设计的思考
空间是别墅的灵魂。必须从房型上对本案的别墅房型进行一场“空间革命”!
房型建议:
——两层半或三层为主,层高三米以上
——户型设计基本要求:动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开;户型设计的重点:客厅和主卧。
——客厅:所有的客厅必须挑高(4.5米,5.4米以上);大面宽、大开间;最好能营造多种空间感受;
大面积玻璃、弧形落地窗、低窗台落地大凸窗、壁炉等……都可考虑
——主卧必须气派,主卫、衣帽间、甚至与起居厅、书房、健身房相连,最好外带大露台
——卫生间建议:尽可能使主卫做到不小于10平方米(根据总面积作适当调整),次卫6-8平方米
——厨房:可考虑有中式厨房或西式厨房两种,或开放式厨房
——餐厅或客房可做夹层(一夹二或二夹三)
——充分利用水景和水系:可设计出有创新的别墅房型或生活型态(如:廊桥别墅)
——充分考虑别墅居家的特性,把握好具体各房间的尺度
——功能必须齐备,别墅的五大区域必须充分考虑,合理安排
礼仪区:玄关、客厅 / 交往区:餐厅、家庭活动室、书房 / 私密区:卧室、卫生间
功能区:车库、洗衣房、佣人房、健身房、视听室 /
室外区:车库门、辅助出入口、总门、花园庭院、露台、会所、公共绿化
——创新型别墅少量可考虑聘请国外著名的设计师,从外立面到内部装修全部进行设计,不为卖房,首先为炒作概念,用大手笔体现实力与特色,也是营销创新的一种手段,为项目形象提升打下伏笔。
——特别的豪宅:本案的明星产品,也是小区的物业领袖,可以特别设计,创新、有个性,可加配小型游泳池,双车库等特别设施。
三、 建筑立面及风格的思考
——整个社区建筑单体结合不同组团主题采用相应的建筑风格。组团内各幢别墅间各有特色,但总体协调。
——高档别墅的建筑风格应遵循传统、经典或经典改良型、稳重、大气,不应过分现代或时尚,必须经得起时间考验。
——建筑立面上:高尚别墅追求个性,但不张扬,必须在整体协调的情况下多样化。

四、 开发时机选择的思考
A、开发总体战略——后发先至,产品取胜
B、入市基础:松江新城规划落实进入实质性阶段;基础配套建设进入实质性阶段;本案产品规划完善

五、 对会所功能设置的思考
本案会所的功能设置可从以下各项考虑:
服务性:以提供打字、传真、复印、票务及小型会务服务为主的商务中心;提供日常服务的超市、美容美发形象设计中心、洗衣房、银行、电信办事处等;
运动型:室内温水游泳池、桑拿浴室、影音室(水幕电影)、健身房、韵律*房、棋牌室、乒乓房、台球房、壁球馆,室内排篮球馆兼多功能室;
餐饮类:餐厅、咖啡屋、酒吧、西餐厅等
其 它:阅览室、保健诊疗室等。

六、 智能化系统思考
建议从三个方面来考虑:信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。
1、信息网络系统:由Internet宽带网接入(每户要求10M带宽)。设置小区局域网络系统及网络信息服务,程控电话,有线电视和VOD点播。
2、安全防范系统
(1)门禁系统 (2)周边防范系统 (3)电子巡更系统 (4)可视对讲及家庭安防系统
3、物业管理系统
(1)停车场管理系统 (2)耗能自动接收系统 (3)一卡通系统 
(4)背景音乐,小区照明自动控制,火灾自动报警,设备管理系统 (5)综合物业管理系统 
(6)物业服务:提供许多个性化的服务、24小时物业服务

七、 新材料、新技术的应用
对于别墅这种高档次、高价值、高享受的特大件特殊商品,为提高其附加值,相关新材料、新技术的应用十分必要。根据对上海别墅市场的了解和对国家相关政策与规定的研究,建议在盛唐艺术园的规划设计中,尽量考虑以下新材料、新技术的应用:
——新型保温、隔热材料 ——防渗漏、噪音材料 ——新型门窗、新型板材 
——集中供暖、变频直供水 ——绿色环保建材
建议按照国家康居示范工程十大标准、参照国家《商品住宅性能评定方法和指标体系》之3A级标准和《绿色生态住宅九大指标》的相关规定。

日期:2004-10-16    
 
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